第六章 

郵輪旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)及渠道分銷(xiāo)

郵輪旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和渠道分銷(xiāo)相輔相成，是郵輪旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵。無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)推廣還是分銷(xiāo)渠道的建立，目的都是為增加郵輪產(chǎn)品的吸引力，最終提高銷(xiāo)量，即郵輪的滿(mǎn)艙率。郵輪旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式主要分為：廣告投放、公關(guān)傳播、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下活動(dòng)等。

分銷(xiāo)渠道是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程。旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道是連接旅游產(chǎn)品提供者與目標(biāo)顧客的橋梁，它指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路徑。旅游企業(yè)通過(guò)建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開(kāi)拓旅游市場(chǎng)，現(xiàn)代化的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)需要滿(mǎn)足高效、暢通、經(jīng)濟(jì)、合理等要點(diǎn)，是旅游企業(yè)達(dá)成產(chǎn)品銷(xiāo)售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的重要途徑。旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道按照銷(xiāo)售環(huán)節(jié)可以分為直接銷(xiāo)售渠道和間接銷(xiāo)售渠道。 

直接銷(xiāo)售渠道，是指旅游產(chǎn)品不通過(guò)中間商，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者直接把旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售給旅游者的銷(xiāo)售渠道，兩者之間不存在任何中間環(huán)節(jié)，又稱(chēng)為零層次渠道。直接銷(xiāo)售渠道是一種產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合的銷(xiāo)售方式，其優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在簡(jiǎn)便、及時(shí)、靈活、附加值高和利潤(rùn)較高等方面；不足主要是覆蓋面窄，只適合在本地或其他主要客源地使用，影響力相對(duì)較小。 

間接分銷(xiāo)渠道，是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者借助中間商將其產(chǎn)品最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的途徑。間接分銷(xiāo)渠道在實(shí)際運(yùn)用中主要包括兩種形式：通過(guò)旅游零售商或代理商向游客銷(xiāo)售產(chǎn)品和通過(guò)旅游批發(fā)商或經(jīng)營(yíng)商向旅客銷(xiāo)售產(chǎn)品。間接分銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為針對(duì)性強(qiáng)、覆蓋面廣和銷(xiāo)售量大等，不足主要是銷(xiāo)售成本高。按中間環(huán)節(jié)的多少，間接分銷(xiāo)渠道又可分為一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道等類(lèi)型，其中，有兩個(gè)或兩個(gè)以上中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道統(tǒng)稱(chēng)為多級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道按照銷(xiāo)售方式可以分為線(xiàn)下銷(xiāo)售和線(xiàn)上銷(xiāo)售：①線(xiàn)下銷(xiāo)售，是對(duì)應(yīng)于線(xiàn)上銷(xiāo)售而言的概念，即通過(guò)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行的銷(xiāo)售。主要的推廣銷(xiāo)售方式包括旅行社門(mén)店銷(xiāo)售、社區(qū)售賣(mài)、路演、電話(huà)銷(xiāo)售、直接郵遞宣傳冊(cè)等資料，紙媒、電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)媒體廣告，站臺(tái)廣告、大牌廣告等。②線(xiàn)上銷(xiāo)售，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而誕生的新概是借助互聯(lián)網(wǎng)各渠道進(jìn)行的銷(xiāo)售。主要的推廣銷(xiāo)售方式包括：網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)，微博、微信、APP等新媒體營(yíng)銷(xiāo)，在谷歌、百度等上購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字的搜索排名，發(fā)E-mai等。

第一節(jié)

郵輪旅游產(chǎn)品市場(chǎng)推廣

1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家麥卡錫(E.J. McCarthy)教授在人們營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提岀了著名的4PS營(yíng)銷(xiāo)策略組合理論?？铺乩赵?span>1967年出版的《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析規(guī)劃和控制》(第Ⅰ版)中，確認(rèn)了4PS營(yíng)銷(xiāo)組合要素模型。4PS營(yíng)銷(xiāo)組合理論得到廣泛的傳播和引用，成為幾乎所有營(yíng)銷(xiāo)課程的理論基礎(chǔ)。

產(chǎn)品( Product):注重開(kāi)發(fā)功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

 

價(jià)格( Price):根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

 

促銷(xiāo)( Promotion):企業(yè)注重利用銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為(如讓利、買(mǎi)一送一、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛等)促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或促使消費(fèi)者提前消費(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

 

分銷(xiāo)( Place):企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的4PS營(yíng)銷(xiāo)理論提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們奉為營(yíng)銷(xiāo)理論中的經(jīng)典。如何實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷(xiāo)組合，也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本運(yùn)營(yíng)原則。市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵板塊可以分為：廣告投放，公關(guān)傳播，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下活動(dòng)和渠道支持。

一、郵輪公司的推廣

 

郵輪公司在開(kāi)始市場(chǎng)推廣以前，首先要了解自己品牌的定位。以“諾唯真”為例，“喜悅”號(hào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前經(jīng)過(guò)分析和討論，將品牌定位為“海上頭等艙”,突出了品牌與產(chǎn)品在定位上的差異化，鎖定市場(chǎng)推廣的目標(biāo)為：一是支持合作伙伴的銷(xiāo)售，二是打造“諾唯真”品牌的影響力。 

(一)廣告投放

 

郵輪公司明確了自身的品牌定位后，需要基于其品牌定位策劃制作宣傳廣告，同時(shí)期的廣告推廣通常是根據(jù)市場(chǎng)情況圍繞一定的宣傳主題而開(kāi)展的，廣告投放是郵輪公司向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念、介紹郵輪產(chǎn)品的重要手段。郵輪公司廣告的主要目的是大品牌知名度，樹(shù)立品牌形象，部分注重直銷(xiāo)的郵輪公司也會(huì)通過(guò)廣告針對(duì)具體航次產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

郵輪公司在進(jìn)行廣告投放前會(huì)設(shè)計(jì)制作多種多樣的廣告宣傳品以應(yīng)用于不同的媒介上的投放，主要有平面廣告、廣告宣傳片、動(dòng)態(tài)頁(yè)面廣告等。根據(jù)傳播性質(zhì)、傳播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。媒介的不同，廣告投放的方式有以下幾種：①通過(guò)紙媒等印刷媒介投放廣告，即通過(guò)報(bào)紙、雜志、海報(bào)、宣傳單實(shí)現(xiàn)廣告投放；②通過(guò)電子媒介投放廣告，即通過(guò)廣播電臺(tái)、電視(網(wǎng)絡(luò)電視)、電影等傳播載體進(jìn)行廣告投放；③通過(guò)戶(hù)外媒介投放廣告。指的是利用路牌，大廈外墻，小區(qū)、寫(xiě)字樓的電梯LED屏，出租車(chē)、公交、地鐵等交通工具、碼頭、機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站及公交、地鐵站臺(tái)等投放廣告；④通過(guò)通訊媒介投放廣告。以宣傳冊(cè)、電話(huà)、電子郵件、短信等方式將廣告直接投放給特定的組織或個(gè)人；⑤銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)投放廣告，在旅行社門(mén)店、展銷(xiāo)會(huì)、社區(qū)售賣(mài)點(diǎn)等銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)易拉寶、橫幅板、產(chǎn)品手冊(cè)等進(jìn)行廣告投放；⑥通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒介投放廣告，隨著科技發(fā)展，廣告可投放的媒介越來(lái)越多，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，只要有流量，各類(lèi)網(wǎng)站、自媒體賬號(hào)、社交平臺(tái)、直播平臺(tái)、APP應(yīng)用等均可成為廣告投放的途徑。 

在品牌知名度較低的市場(chǎng)推廣初期，郵輪公司較多選擇使用傳統(tǒng)的電視廣告，網(wǎng)絡(luò)電視廣告，廣播及平面媒體廣告打知名度。配合有針對(duì)性的戶(hù)外廣告推廣，可以增加代理旅行社的信心。在知名度聲量變大以后，郵輪公司可以考慮將更多資源投放在線(xiàn)上渠道，比如社交媒體的資源投放和內(nèi)容維護(hù)。為保證廣告投放效果，郵輪公司往往還會(huì)利用搜索引擎實(shí)現(xiàn)廣告的引流?？傮w而言，廣告投放并不是在單一渠道進(jìn)行的，也不是品牌推廣的唯一方式，廣告投放是多渠道進(jìn)行品牌整體營(yíng)銷(xiāo)的一部分。

知識(shí)鏈接

一大波諾唯真喜悅號(hào)廣告投放襲來(lái)!

 

繼諾唯真喜悅號(hào)王力宏平面廣告和電視廣告曝光后，諾唯真喜悅號(hào)游輪將于本月正式啟動(dòng)第一輪廣告投放計(jì)劃。

此輪廣告旨在面向廣大消費(fèi)者，推廣諾唯真喜悅號(hào)的“海上頭等艙”休驗(yàn)。廣告投放地域涵蓋上海、北京、天津、杭州、南京、無(wú)錫、武漢等城市，投放平臺(tái)包括電視、視頻網(wǎng)站廣告，樓宇液晶、機(jī)場(chǎng)媒體，平面媒體，電影院映前廣告以及電臺(tái)等，投放周期為兩個(gè)月。

本次廣告投放內(nèi)容主要有三種形式，分別是： 

1.諾唯真喜悅號(hào)“游輪教父”王力宏主視覺(jué)平面廣告

2.諾唯真喜悅號(hào)“游輪教父”王力宏電臺(tái)廣告

3.諾唯真喜悅號(hào)“游輪教父”王力宏主電視廣告宣傳片

具體廣告投放安排 

①電視廣告：上海電視臺(tái)4大頻道(12月至次年1月廣告投放) 

②視頻網(wǎng)站：優(yōu)酷、土豆、PPS、愛(ài)奇藝、騰訊視頻(12月至次年1月廣告投放)

③樓宇液晶：(12月至次年1月廣告投放) 

④機(jī)場(chǎng)媒體：(12月至次年1月廣告投放) 

⑤平面媒體：周末畫(huà)報(bào)(12月至次年1月廣告投放)

⑥電影院：(12月至次年1月廣告投放 

⑦電臺(tái)：(12月至次年1月廣告投放) 

⑧數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) 

  除上述外，在社交媒體方面，我們還陸續(xù)推出王力宏主題和新年主題的H5推廣活動(dòng)，并在微信公眾號(hào)、朋友圈、微博投放廣告，同時(shí)邀請(qǐng)各行業(yè)和地區(qū)的社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖中撰寫(xiě)文章，推廣諾唯真游輪和喜悅號(hào)。

(二)公關(guān)傳播 

公關(guān)傳播在市場(chǎng)推廣的所有板塊中屬于比較軟性的類(lèi)型。從媒體渠道而言，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體比重逐漸下降，取而代之是各類(lèi)線(xiàn)上媒體資源以及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等，流量非?？捎^(guān)。郵輪公司在選擇媒體合作時(shí)，需要多方面考慮媒體的類(lèi)型。覆蓋的媒體可以包括旅游媒體、生活方式媒體、時(shí)尚與潮流媒體、財(cái)經(jīng)媒體、航空媒體等。

 

1.新聞稿 

 

與媒體的良性互動(dòng)需要長(zhǎng)期的接觸和培養(yǎng)。最簡(jiǎn)單的就是及時(shí)更新并提供公關(guān)新聞稿，讓媒體對(duì)品牌形成長(zhǎng)期穩(wěn)固的認(rèn)知與了解，有利于今后長(zhǎng)篇報(bào)道或采訪(fǎng)時(shí)的基本素材積累。  

2.媒體體驗(yàn) 

 

除了常規(guī)的新聞通稿，郵輪行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)的一項(xiàng)非常有利的條件就是可以為媒體提供切身感受的媒體體驗(yàn)之旅。以諾唯真郵輪公司為例，在喜悅號(hào)到來(lái)中國(guó)以前就組織了數(shù)次境外媒體體驗(yàn)團(tuán)，登上諾唯真集團(tuán)海外的郵輪，讓媒體真實(shí)感受到諾唯真的產(chǎn)品，從餐飲、服務(wù)、娛樂(lè)等多方面，詳細(xì)報(bào)道郵輪行的體驗(yàn)。從消費(fèi)者的角度，綜合考量產(chǎn)品的亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。在旅行社開(kāi)始售賣(mài)以前，就為消費(fèi)者市場(chǎng)打開(kāi)了聲量，助力代理商的分銷(xiāo)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的推廣力度。 

3.餐會(huì)及發(fā)布會(huì) 

 

媒體餐會(huì)及新聞發(fā)布會(huì)，是讓品牌高層與媒體編輯面對(duì)面接觸的最好的形式。通過(guò)一起商務(wù)午餐或問(wèn)答的環(huán)節(jié)，讓媒體深入了解品牌管理層面的想法與公司的發(fā)展歷史和未來(lái)展望。一般情況，可以借此機(jī)會(huì)邀約一些影響力較大的媒體進(jìn)行高層專(zhuān)訪(fǎng)，產(chǎn)出更深刻的報(bào)道，從廣泛的軟文中脫穎而出。需要注意的是，品牌的公關(guān)部門(mén)需要把握采訪(fǎng)的大方向及產(chǎn)出文章的論調(diào)，以免造成品牌形象塑造上的偏差。

 

(三)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) 

 

以前的郵輪市場(chǎng)推廣，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面只要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行管理和維護(hù)就大功告成。但隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展，數(shù)宇營(yíng)銷(xiāo)的范圍擴(kuò)展到微博、微信、知乎、豆瓣等社交和內(nèi)容平臺(tái)。哪里有流量，哪里就是市場(chǎng)推廣的陣地。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重心已經(jīng)早早遷移到了以社交媒體為主的內(nèi)容維護(hù)和流量采買(mǎi)上。 

1.建立郵輪官方網(wǎng)站 

 

整個(gè)世界因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)拉近了彼此競(jìng)爭(zhēng)的距離，IT行業(yè)的品牌價(jià)值能量毋庸置疑。如今企業(yè)以自身品牌吸引顧客，網(wǎng)站作為品牌形象的重要載體已經(jīng)越來(lái)越得到重視。用設(shè)計(jì)滿(mǎn)足顧客期待，是穩(wěn)固品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段之一。 

 

郵輪官方網(wǎng)站是郵輪公司進(jìn)行線(xiàn)上品牌宣傳的重要平臺(tái)，承載了品牌形象和銷(xiāo)售導(dǎo)流或預(yù)訂的功能，其主頁(yè)是郵輪公司展示郵輪產(chǎn)品的窗口，也是進(jìn)行廣告宣傳的最佳途徑。同業(yè)伙伴需要在網(wǎng)站上搜索下載郵輪品牌的相關(guān)素材，比如最新的圖片、視頻、廣告片、新聞稿等，用在分銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)宣傳上。普通游客會(huì)通過(guò)網(wǎng)站了解到品牌資訊、規(guī)劃未來(lái)假期，以及基本的郵輪出行的常見(jiàn)問(wèn)題等。通常，郵輪公司為了擴(kuò)大品牌宣傳的聲量，會(huì)通過(guò)SEM等付費(fèi)的搜索引擎優(yōu)化競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，將流量源源不斷地引導(dǎo)到官網(wǎng)。網(wǎng)站再通過(guò)內(nèi)容、設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)等信息，讓流量盡可能久地停留在網(wǎng)站上，做到市場(chǎng)推廣的效果。如果郵輪公司已經(jīng)開(kāi)放直銷(xiāo)模式，網(wǎng)站就是直銷(xiāo)的主要渠道。直銷(xiāo)功能對(duì)網(wǎng)站的要求更高更復(fù)雜。后臺(tái)需要與收益操作系統(tǒng)對(duì)接，實(shí)時(shí)調(diào)取庫(kù)存及價(jià)格信息。還需要接人線(xiàn)上的支付模塊，如銀聯(lián)、支付寶等。前端更是需要明了的價(jià)格政策宣傳結(jié)合美觀(guān)的設(shè)計(jì)，吸引客人在平臺(tái)直接下單。網(wǎng)站需要適應(yīng)電腦版和移動(dòng)版的自適應(yīng)切換，或干脆建立兩個(gè)版本，因?yàn)橛袛?shù)據(jù)顯示，如今的線(xiàn)上流量80%通過(guò)移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)網(wǎng)站不容小視。 

2.微信營(yíng)銷(xiāo) 

 

微信是一種非常強(qiáng)大的客戶(hù)關(guān)系管理工具，通過(guò)微信可以在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中將溝通、互動(dòng)、服務(wù)融為一體，隨著微信支付功能的開(kāi)發(fā)，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值越發(fā)提高。在微信營(yíng)銷(xiāo)中，郵輪企業(yè)可以利用微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，并吸引用戶(hù)使用分享功能在朋友圈中傳播推廣信息，由于微信朋友圈具有個(gè)人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性的特點(diǎn)，朋友圈分享的信息能有效傳遞入目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。

微信于2011年面世之后，用戶(hù)數(shù)量不斷攀升，據(jù)比達(dá)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，微信2017年2月的活躍用戶(hù)數(shù)量超過(guò)7億。面對(duì)如此龐大的用戶(hù)群體，郵輪公司均積極利用微信開(kāi)展品牌及產(chǎn)品的宣傳推廣活動(dòng)。以歌詩(shī)達(dá)郵輪公司為例，2013年1月，歌詩(shī)達(dá)郵輪企業(yè)微信開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，平均2~3天發(fā)布一次公司的新聞及促銷(xiāo)信息，如2013年3月15日，歌詩(shī)郵輪公司通過(guò)微信平臺(tái)發(fā)布了由著名演員高圓圓擔(dān)任歌詩(shī)達(dá)郵輪公司在中國(guó)大陸地區(qū)的品牌形象大使的新聞。 

微信營(yíng)銷(xiāo)往往是基于公眾號(hào)開(kāi)展，微信的公眾號(hào)分為三類(lèi)：訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)，除了企業(yè)號(hào)是面向賬號(hào)企業(yè)內(nèi)部人員的移動(dòng)辦公管理系統(tǒng)以外，其余訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)均可被郵輪企業(yè)使用以開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。郵輪企業(yè)在設(shè)立公眾號(hào)時(shí)需要根據(jù)自身需求結(jié)合公眾號(hào)特點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)設(shè)。 

訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)的直觀(guān)區(qū)別是訂閱號(hào)推送的消息將歸入“訂閱號(hào)“文件夾顯示，在用戶(hù)訂閱較多賬號(hào)時(shí)，訂閱號(hào)的消息很可能淹沒(méi)于訂閱號(hào)文件夾中，而服務(wù)號(hào)的推送的消息直接顯示在好友對(duì)話(huà)列表中，更容易被關(guān)注者發(fā)現(xiàn)。然而訂閱號(hào)在群發(fā)消息上有著更大的優(yōu)勢(shì)，每天即推送一次消息，對(duì)于有時(shí)效性的消息能夠做到及時(shí)推送，而服務(wù)號(hào)則每月僅能推送四次消息，用戶(hù)需要對(duì)推送的消息更注重品質(zhì)優(yōu)化。另一個(gè)隱性的區(qū)別在于服務(wù)號(hào)相較訂閱號(hào)而言有著更大的開(kāi)發(fā)空間，服務(wù)號(hào)可以通過(guò)高級(jí)接口鏈接其他第三方功能應(yīng)用，為用戶(hù)提供各種服務(wù)，而訂閱號(hào)則在接口上有所限制。本質(zhì)上來(lái)看，訂閱號(hào)更具有媒體屬性，而服務(wù)號(hào)側(cè)重于提供交互服務(wù)。 

在實(shí)際操作中，郵輪公司通常根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)目的開(kāi)設(shè)多個(gè)公眾號(hào)。如公主郵輪，公主郵輪旅行大師和“公主郵輪看世界”,前者用于公司開(kāi)設(shè)了兩個(gè)官方服務(wù)號(hào)，介紹中國(guó)母港航線(xiàn)并提供咨詢(xún)預(yù)訂等服務(wù)，而后者的定位則是公主郵輪海外航線(xiàn)咨詢(xún)平臺(tái)。此外公主郵輪還開(kāi)設(shè)了一個(gè)訂閱號(hào)“公主郵輪資訊速遞”用于實(shí)時(shí)發(fā)布公主郵輪的新聞，屬于新聞發(fā)布平臺(tái)，可以看出這三個(gè)公眾號(hào)分工明確、各有側(cè)重，幫助公主郵輪全方位地通過(guò)微信平臺(tái)開(kāi)展推廣營(yíng)銷(xiāo)。隨著微信平臺(tái)對(duì)訂閱號(hào)接口的部分支持，一些郵輪企業(yè)在開(kāi)設(shè)公眾號(hào)時(shí)更青睞訂閱號(hào)，如諾唯真游輪公司開(kāi)設(shè)了兩個(gè)訂閱號(hào)：“諾唯真郵輪旅業(yè)資訊”側(cè)重新聞發(fā)布及同業(yè)支持，主要應(yīng)用于B2B的宣傳；而“諾唯真游輪”則側(cè)重產(chǎn)品介紹及促銷(xiāo)資訊，主要應(yīng)用于B2C的宣傳，訂閱號(hào)的實(shí)時(shí)性可滿(mǎn)足新進(jìn)市場(chǎng)的諾唯真游輪開(kāi)展密集宣傳的需求?；始壹永毡扔屋喒緞t通過(guò)一個(gè)官方服務(wù)號(hào)“皇家加勒比游輪”及兩個(gè)官方訂閱號(hào)“皇家加勒比游輪旅業(yè)快訊”“皇家加勒比游輪惠”全面開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)。 

3.微博營(yíng)銷(xiāo) 

 

       微博營(yíng)銷(xiāo)是利用微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)推廣信息的傳播的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，與微信朋友圈的熟人社交網(wǎng)絡(luò)不同，微博平臺(tái)上的用戶(hù)關(guān)系更加開(kāi)放，不論相識(shí)與否用戶(hù)都可以選擇關(guān)注任何感興趣的博主，微博消息也是全平臺(tái)開(kāi)放閱讀的，這使得微博在營(yíng)銷(xiāo)中更偏向于媒體平臺(tái)性質(zhì)，同時(shí)微博開(kāi)放的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)功能亦使得粉絲更樂(lè)于參與互動(dòng)及促成二次宣傳，這是其他媒體所難以達(dá)到的。

郵輪公司以微博作為平臺(tái)推廣郵輪產(chǎn)品，先是要確定以郵輪產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)的微博，根據(jù)郵輪產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)定專(zhuān)屬的微博頭像，一般為郵輪公司LOGO,保持頭像色調(diào)和郵輪公司色調(diào)的一致性。設(shè)置微博名稱(chēng)與郵輪品牌相符。同時(shí)設(shè)置郵輪產(chǎn)品最新的優(yōu)惠，郵輪公司官方網(wǎng)站的網(wǎng)址等。在設(shè)置好郵輪官方微博之后就是發(fā)展粉絲數(shù)量，只有一定量的粉絲數(shù)才是進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的前提。 

郵輪公司在微博營(yíng)銷(xiāo)初期可以將熱門(mén)話(huà)題作為切入點(diǎn)進(jìn)行推廣，這樣可以在微博用戶(hù)搜索感興趣的話(huà)題吸引其關(guān)注，繼而使其成為粉絲，隨著粉絲數(shù)增長(zhǎng)，郵輪公司可以根據(jù)粉絲的興趣自行策劃話(huà)題，如介紹旅游目的地、各個(gè)國(guó)家獨(dú)特風(fēng)土人情、郵輪旅游趣事等，或是組織抽獎(jiǎng)鼓勵(lì)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論吸引更多的粉絲。此外，話(huà)題中如能結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，吸引擁有海量粉絲的微博大V們的推介，則帶來(lái)的粉絲效應(yīng)將更為顯著。 

我們可以發(fā)現(xiàn)目前幾大郵輪公司均很看重官方微博的經(jīng)營(yíng)，截至2017年4月，公主郵輪微博有近27萬(wàn)粉絲，皇家加勒比游輪微博有近24萬(wàn)粉絲，歌詩(shī)達(dá)郵輪微博有超過(guò)16萬(wàn)粉絲，2017年強(qiáng)勢(shì)進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的諾唯真郵輪其官方微博也已有了超過(guò)6萬(wàn)粉絲。

公主郵輪微博主頁(yè)，可以看到公主郵輪微博通過(guò)相冊(cè)、視頻全方位地進(jìn)行公主郵輪的宣傳展示，同時(shí)微博營(yíng)銷(xiāo)上利用其龐大的明星顧問(wèn)團(tuán)的粉絲影響力進(jìn)行推廣，僅2017年4月4日田亮發(fā)布的一條女兒在盛世公主上玩的照片，微博就收獲了17萬(wàn)多的點(diǎn)贊及5000多的評(píng)論，所起到的宣傳作用不可謂不強(qiáng)大。

4.企業(yè)APP營(yíng)銷(xiāo)

 

APP營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)特制于機(jī)、社區(qū)、SNS等平臺(tái)上運(yùn)行的應(yīng)用程序來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。  APP是英文 Application的簡(jiǎn)稱(chēng)，由于 Phone等智能手機(jī)的流行，APP一般指智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序。比較著名的APP商店有Aple的 ITunes商店， Android的 Android market,諾基亞的 Ovi store,還有 Blackberry用戶(hù)的 Black Berry App World,以及微軟的應(yīng)用商城。

隨著無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，智能手機(jī)和iPad等移動(dòng)終端設(shè)備得等到了極大地普及，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于使用移動(dòng)終端設(shè)備隨時(shí)隨地上網(wǎng)，各類(lèi)APP客戶(hù)端由于其便利性也受到人睞。目前已有郵輪公司推出了自己的APP客戶(hù)端，如歌詩(shī)達(dá)郵輪公司分別于2013年1月18日和3月31日先后在安卓平臺(tái)和10S平臺(tái)推出了Cota應(yīng)用，該應(yīng)用以更新航線(xiàn)和EDM促銷(xiāo)為主，同時(shí)包含郵輪游記和第三方活動(dòng)信息。

企業(yè)APP的開(kāi)展具有成本低，用戶(hù)使用持續(xù)性好，信息展示全面，服務(wù)及時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，空間限制小，以及互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。

(四)線(xiàn)下活動(dòng)

郵輪市場(chǎng)的線(xiàn)下活動(dòng)主要分為B2B和B2C兩個(gè)方向。 

B2B的線(xiàn)下活動(dòng)：主要是郵輪公司針對(duì)代理旅行社之間定期舉辦的全國(guó)性路演活動(dòng)/培訓(xùn)會(huì)等，著重在旅業(yè)間進(jìn)行品牌推廣/產(chǎn)品介紹/市場(chǎng)計(jì)劃的公布等內(nèi)容的宣傳，擴(kuò)大郵輪公司在旅業(yè)的知名度及影響力。在郵輪公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，B2B的路演形式被廣泛運(yùn)用并收到很好的效果。隨著公司品牌及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)可度的提高，B2B的線(xiàn)下活動(dòng)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向產(chǎn)品及銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)會(huì)，進(jìn)一步加深同業(yè)對(duì)郵輪產(chǎn)品的認(rèn)知，幫助代理旅行社售賣(mài)。

B2C的線(xiàn)下活動(dòng)：郵輪產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)代理旅行社的分銷(xiāo)渠道后，最終需要抵達(dá)終端消費(fèi)者，因此郵輪公司會(huì)結(jié)合代理旅行社，舉辦直面終端客戶(hù)的線(xiàn)下活動(dòng)。通常這樣的落地活動(dòng)會(huì)在大型商場(chǎng)或者高端商務(wù)樓、社區(qū)等地點(diǎn)展開(kāi)。郵輪公司以自己的產(chǎn)品亮點(diǎn)作為現(xiàn)場(chǎng)布置，用自己的品牌及產(chǎn)品特色吸引人流，代理旅行社負(fù)責(zé)與參與活動(dòng)的直客溝通具體的郵輪線(xiàn)路、促銷(xiāo)價(jià)格、后續(xù)跟進(jìn)聯(lián)系的方式等。郵輪公司與代理旅行社相結(jié)合的B2C線(xiàn)下活動(dòng)，既能有效在直客中推廣郵輪公司的品牌，又能推動(dòng)代理旅行社接觸更多客源，增加成單的可能性。

(五)渠道支持

郵輪公司一般會(huì)在以下兩方面給予旅行社以支持。

1.多層次的人員培訓(xùn)

高質(zhì)量的服務(wù)是郵輪旅游的內(nèi)在要求，郵輪旅游相較之普通團(tuán)隊(duì)旅游其復(fù)雜程度也非常高。旅行社員工對(duì)郵輪產(chǎn)品的熟悉程度，對(duì)客戶(hù)消費(fèi)能力的判斷以及對(duì)郵輪旅行的經(jīng)驗(yàn)，精確推薦客戶(hù)需要的產(chǎn)品，是做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基本條件。 

基于此，郵輪公司在新船投放時(shí)，會(huì)針對(duì)旅行社不同層次的人員給予針對(duì)性的培訓(xùn)：①針對(duì)旅行社高層，郵輪公司將會(huì)組織郵輪參觀(guān)、新船下水活動(dòng)和 FAM Trip等考察活動(dòng)；②針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和計(jì)調(diào)，郵輪公司將會(huì)根據(jù)時(shí)間和航線(xiàn)計(jì)劃，安排組織旅行社內(nèi)部員工特價(jià)考察、產(chǎn)品培訓(xùn)和線(xiàn)上培訓(xùn)等；③針對(duì)門(mén)店、一線(xiàn)銷(xiāo)售人員，郵輪公司也會(huì)有針對(duì)性地組織旅行社內(nèi)部員工特價(jià)考察、銷(xiāo)售培訓(xùn)和現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)。

2.共建良性生態(tài)

郵輪公司已經(jīng)與旅行社建立起良好的合作模式，形成良好的行業(yè)生態(tài)閉環(huán)。郵輪公司在行業(yè)鏈中，負(fù)責(zé)產(chǎn)品和資源、品牌推廣、遠(yuǎn)程服務(wù)、產(chǎn)品和操作培訓(xùn)，旅行社則主攻渠道和客戶(hù)、產(chǎn)品推廣、一線(xiàn)服務(wù)和售前服務(wù)、終端和銷(xiāo)售培訓(xùn)。雙方將在消費(fèi)者展會(huì)、廣告投放和線(xiàn)下推介會(huì)等方面展開(kāi)良好的合作。

二、旅行社的推廣

       不同于郵輪公司在推廣活動(dòng)中更側(cè)重于品牌形象的建立，旅行社在開(kāi)展推廣宣傳時(shí)的目的更偏重于帶來(lái)銷(xiāo)售，即吸引消費(fèi)者關(guān)注促使其完成最終訂購(gòu)。旅行社通常都有著成熟的營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道，對(duì)于郵輪產(chǎn)品的推廣往往配合促銷(xiāo)活動(dòng)一起開(kāi)展，在推廣活動(dòng)中也更側(cè)重分眾營(yíng)銷(xiāo)，在推廣中所樹(shù)立的品牌形象也是專(zhuān)業(yè)服務(wù)，如上港郵輪旅行社推廣的服務(wù)品牌為“您身邊的郵輪旅行專(zhuān)家”,其最終目的也是為了吸引消費(fèi)者前來(lái)咨詢(xún)預(yù)訂。

旅行社在開(kāi)展推廣時(shí)要考慮的是如何制定推廣策略，即如何運(yùn)用現(xiàn)有資源及市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)最大限度地將宣傳信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者以達(dá)到期望銷(xiāo)售。對(duì)此，需要結(jié)合最終銷(xiāo)售目標(biāo)，甄選出主要郵輪旅游產(chǎn)品作為推廣營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，并圍繞航次銷(xiāo)售計(jì)劃開(kāi)展設(shè)計(jì)推廣活動(dòng)?？傮w而言，旅行社的推廣方式與郵輪公司一樣有著廣告投放、公關(guān)傳播、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下活動(dòng)這四種方式。

(一)旅行社的廣告投放及公關(guān)傳播

旅行社的廣告投放及公關(guān)傳播在渠道上與郵輪公司并無(wú)太大差異，只是由于推廣目的差異在宣傳內(nèi)谷上有所不同。雖然郵輪公司在宣傳品上通常都會(huì)給子旅行社支持但在具體推廣中，旅行社更注重的是宣傳具體航次產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)及自身所提供的銷(xiāo)售服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性與可靠性。在廣告投放的渠道上也會(huì)比郵輪公司推廣更加多的使用電子郵件、短信等通信媒介將廣告直接投放給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

知識(shí)鏈接

電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的七大技巧

(1)突出產(chǎn)品特色。游客沒(méi)有那么多時(shí)間去閱讀非常繁雜的東西，所以發(fā)送給游客的郵件要  突出產(chǎn)品的特色，包括航線(xiàn)的掛靠、岸上觀(guān)光時(shí)間和線(xiàn)路的安排、價(jià)格優(yōu)惠等。值得注意的是，郵件傳遞給游客的特色信息不能紛繁復(fù)雜，要做到一封郵件只包含一個(gè)主題，否則會(huì)影響游客判斷。 

(2)突顯產(chǎn)品價(jià)格。相對(duì)于面對(duì)面報(bào)價(jià)，通過(guò)E-mal報(bào)價(jià)相當(dāng)被動(dòng)，發(fā)出的郵件無(wú)法改變，又無(wú)法探聽(tīng)到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格狀況，你更不可能看顧客的反應(yīng)靈活報(bào)價(jià)。如今互聯(lián)網(wǎng)非常開(kāi)放，游客很容易在網(wǎng)上搜尋到同類(lèi)產(chǎn)品的供應(yīng)信息，從而對(duì)比各家的價(jià)格，如果報(bào)價(jià)偏高，是很難爭(zhēng)取到客戶(hù)的。所以，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、最低廉的價(jià)格才是取得銷(xiāo)售成功的唯一法寶。 

(3)合理利用節(jié)假日促銷(xiāo)。針對(duì)游客節(jié)假日的強(qiáng)烈出行愿望，郵輪公司經(jīng)常推出誘人的促銷(xiāo)  活動(dòng)，此時(shí)運(yùn)用EDM推廣節(jié)假日的郵輪促銷(xiāo)產(chǎn)品是比較理想的時(shí)機(jī)。這里要提醒的是，要根據(jù)游客的類(lèi)型合理地推薦節(jié)假日產(chǎn)品。如果您的客戶(hù)大多是男性，而今天又不是情人節(jié)、母親節(jié)或其他法定假期，那么客戶(hù)不會(huì)對(duì)您所謂的節(jié)日或慶典感興趣。

(4)盡量使用小的圖片而不是大的。如果必須使用圖片，盡量選擇使用尺寸小的圖片，大的  圖片會(huì)導(dǎo)致很長(zhǎng)下載時(shí)間，而且會(huì)將重要信息掩蓋掉。如果您覺(jué)得大圖片是必要的，可以在郵件后面鏈接一個(gè)網(wǎng)址。

(5)發(fā)送之前先進(jìn)行發(fā)送測(cè)試。即使這個(gè)郵件在您的電腦上看起來(lái)非常棒，您測(cè)試發(fā)送一下  看您的格式是否在其他電腦上一樣，這樣避免發(fā)送格式變了的郵件。 

(6)在郵件中要包舍一個(gè)電話(huà)號(hào)碼和網(wǎng)站。郵件中留下電話(huà)號(hào)碼和網(wǎng)站信息主要是鼓勵(lì)游客  發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)打電話(huà)咨詢(xún)或關(guān)注網(wǎng)站信息，這樣能給人您的辦公室大門(mén)永遠(yuǎn)敞開(kāi)的印象。 

(7)將自己定義為郵輪銷(xiāo)售專(zhuān)家。這是營(yíng)銷(xiāo)中很重要的一點(diǎn)，游客都希望專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員為  自己提供郵輪旅游產(chǎn)品咨詢(xún)，所以盡量找?guī)讉€(gè)途徑讓游客意識(shí)到您具有很強(qiáng)的郵輪銷(xiāo)售資質(zhì)。 

(二)旅行社的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) 

如果說(shuō)郵輪公司的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)更多的在于產(chǎn)品推廣，那么旅行社的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)則更加體現(xiàn)出推廣、銷(xiāo)售一體化的特點(diǎn)，這一點(diǎn)已在OTA的蓬勃發(fā)展中完美體現(xiàn)。由于網(wǎng)絡(luò)的便利性、實(shí)時(shí)性，消費(fèi)者在看到廣告的第一時(shí)間起就可以馬上通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成產(chǎn)品的咨詢(xún)訂購(gòu)，旅行社在開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候更重視互動(dòng)性與服務(wù)性。 

 

1.旅行社網(wǎng)站

 

不論是OTA網(wǎng)站還是傳統(tǒng)旅行社網(wǎng)站，在建立網(wǎng)站時(shí)對(duì)其的定位目標(biāo)即是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，因此旅行社網(wǎng)站必然與強(qiáng)大的后臺(tái)管理系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，功能性的要求比郵輪公司網(wǎng)站更高。而在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)方面，旅行社通過(guò)主頁(yè)廣告吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊了解產(chǎn)品，并能在網(wǎng)站上對(duì)相關(guān)航線(xiàn)產(chǎn)品、郵輪品牌、促銷(xiāo)信息進(jìn)行全面展示，同時(shí)旅行社網(wǎng)站也會(huì)開(kāi)立游記攻略板塊，鼓勵(lì)顧客分享旅游體驗(yàn)，吸引他人訂購(gòu)。

2.微信公眾號(hào)平臺(tái)維護(hù)

 

移動(dòng)端是目前最方便快捷的渠道，微信作為幾億用戶(hù)的交流工具是必不可少的推廣平臺(tái)，所以維系微信公眾號(hào)是旅行社轉(zhuǎn)化、吸收該平臺(tái)客戶(hù)的重要途徑。 

旅行社通過(guò)開(kāi)發(fā)微信公眾平臺(tái)，將公司品牌形象融入微信公眾號(hào)中，讓消費(fèi)者對(duì)郵輪公司品牌和旅行社活動(dòng)的認(rèn)識(shí)更加生動(dòng)深刻。日常微信公眾號(hào)發(fā)布量至少保證每周2~3篇，諸如軟文、特價(jià)信息、業(yè)內(nèi)新聞、微信活動(dòng)等豐富多彩的發(fā)布內(nèi)容，讓微信公眾號(hào)更具備信服力，同時(shí)配合線(xiàn)下活動(dòng)(郵輪博覽會(huì)掃碼、旅游推介會(huì)等)有效地提升粉絲量，吸引越來(lái)越多的粉絲關(guān)注微信公眾號(hào)，有了第一批粉絲后需要策劃活動(dòng)提高用戶(hù)黏度，發(fā)展成口碑經(jīng)營(yíng)，逐步擴(kuò)大粉數(shù)和受眾。推廣在業(yè)品和產(chǎn)品服務(wù)。 

3.微網(wǎng)站維護(hù) 

 

微網(wǎng)站是直接面向客戶(hù)的查詢(xún)平臺(tái)，客戶(hù)可以手機(jī)登錄微網(wǎng)站查詢(xún)航線(xiàn)信息和價(jià)格、郵輪介紹、游玩攻略等信息并給出購(gòu)買(mǎi)聯(lián)系方式，本質(zhì)上來(lái)講微網(wǎng)站是電腦端網(wǎng)站的移動(dòng)端化。在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中，微網(wǎng)站的建立普遍服務(wù)于微信營(yíng)銷(xiāo)，旅行社的微信公眾號(hào)通常會(huì)通過(guò)接口關(guān)聯(lián)至微網(wǎng)站，通過(guò)微網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)更全面的產(chǎn)品展示并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)頭流程。微網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)版式的設(shè)計(jì)、模塊的增減和數(shù)據(jù)信息的更新給游客帶來(lái)出行便利；微網(wǎng)站線(xiàn)上的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，也會(huì)吸引粉絲的積極參與，對(duì)公司品牌宣傳起到一定的作用。上港郵輪旅行的微網(wǎng)站即是如此，微信訂閱號(hào)“上港郵輪郵游通”的關(guān)注者在收到推送消息廣告后可以通過(guò)點(diǎn)擊航次查詢(xún)跳轉(zhuǎn)至郵游通官網(wǎng)微網(wǎng)站，郵游通官網(wǎng)上可以查到相關(guān)產(chǎn)品的全面信息，有助引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行最終消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。 

(三)旅行社的線(xiàn)下活動(dòng) 

1.通過(guò)社區(qū)宣傳、展銷(xiāo)會(huì)等開(kāi)展推廣

 

社區(qū)宣傳是旅行社走近目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行面對(duì)面宣傳推廣的方式，通過(guò)社區(qū)宣傳可以有效地對(duì)目標(biāo)群體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。展銷(xiāo)會(huì)也是旅行社推廣郵輪旅游產(chǎn)品的一大渠道，前往展銷(xiāo)會(huì)的消費(fèi)者通常對(duì)于旅游有著較大興趣，甚至有一些對(duì)于郵輪旅游已有了一定了解，這使得他們選擇郵輪產(chǎn)品的可能性更高，然而對(duì)于專(zhuān)業(yè)性的要求同樣也更高，因此旅行社在選擇展銷(xiāo)會(huì)推廣時(shí)候更加需要注重產(chǎn)品特色和服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性。 

2.結(jié)合線(xiàn)下合作商以及集團(tuán)公司平臺(tái)進(jìn)行推廣 

 

旅行社可以與線(xiàn)下合作商進(jìn)行互推合作，在合作商平臺(tái)上推廣郵輪旅游產(chǎn)品；還可以結(jié)合本集團(tuán)公司里面的平臺(tái)進(jìn)行推廣，例如：集團(tuán)旗下的推廣平臺(tái)中，可以植入旅行社郵輪產(chǎn)品內(nèi)容廣告；在酒店客房里，可以放置旅行社的郵輪產(chǎn)品宣傳冊(cè)。 

3.舉辦線(xiàn)下推廣活動(dòng) 

 

旅行社可以開(kāi)展蜜月游、親子游、孝心游等體驗(yàn)活動(dòng)，或者郵輪旅游主題攝影展、親子郵輪課堂、體驗(yàn)中心參觀(guān)等郵輪主題活動(dòng)，甚至也可以將茶文化、瓷器鑒賞等與郵輪結(jié)合起來(lái)開(kāi)展各色主題活動(dòng)，在活動(dòng)中對(duì)郵輪品牌和郵輪產(chǎn)品進(jìn)行傳播和推廣。

 

第二節(jié)

郵輪旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售體系

一、郵輪旅游產(chǎn)品價(jià)值鏈 

郵輪產(chǎn)品價(jià)值鏈不同于郵輪產(chǎn)業(yè)鏈。郵輪產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且脏]輪為核心，以旅游為具體內(nèi)容，上下游及周邊產(chǎn)業(yè)涉及船舶制造、交通運(yùn)輸、港口服務(wù)、船舶供應(yīng)、游覽觀(guān)光、餐飲、酒店、銀行保險(xiǎn)、房地產(chǎn)等眾多高就業(yè)、高附加值、低能耗的行業(yè)。而狹義上的郵輪產(chǎn)品價(jià)值鏈?zhǔn)侵膏]輪產(chǎn)品從郵輪公司銷(xiāo)售到客戶(hù)過(guò)程中的資金走向。通過(guò)郵輪旅游產(chǎn)品價(jià)值鏈可以清楚地看出國(guó)內(nèi)與國(guó)際郵輪市場(chǎng)的不同營(yíng)銷(xiāo)模式的本質(zhì)。 

(一)價(jià)值鏈構(gòu)成 

郵輪旅游產(chǎn)品的價(jià)值鏈中，涉及如下主體：分別是郵輪公司、郵輪/旅游運(yùn)營(yíng)商、旅行社和最終消費(fèi)客戶(hù)。

郵輪公司，是郵輪產(chǎn)品的最終提供者、船舶營(yíng)運(yùn)人。國(guó)外郵輪產(chǎn)品定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)由郵輪公司決定。郵輪/旅游運(yùn)營(yíng)商，類(lèi)似于國(guó)內(nèi)的“組團(tuán)社”,提供打包旅游產(chǎn)品；或者是批發(fā)商，通過(guò)買(mǎi)斷等方式采購(gòu)大量郵輪艙位，再在市場(chǎng)上分銷(xiāo)。 

價(jià)值鏈中所提及的旅行社不同于國(guó)內(nèi)“旅行社”的概念，主要是船票銷(xiāo)售代理。核心是“代理”,不承擔(dān)主要法律責(zé)任。郵輪旅游產(chǎn)品價(jià)值鏈基于國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩種不同的銷(xiāo)售模式。

在國(guó)際常規(guī)銷(xiāo)售模式下，郵輪公司是郵輪產(chǎn)品的提供者和價(jià)格的制定者，無(wú)論對(duì)于郵輪/旅游運(yùn)營(yíng)商還是旅行社來(lái)說(shuō)，船票價(jià)格是穩(wěn)定的，并且票款最終是給到郵輪公司的，而郵輪/旅游運(yùn)營(yíng)商和旅行社賺取的僅是郵輪公司的返傭，旅行社只是作為郵輪產(chǎn)品的代理，如果發(fā)生任何爭(zhēng)議，旅行社并不承擔(dān)責(zé)任。 

在中國(guó)特色銷(xiāo)售模式下，包船/切艙模式使得我囯郵輪營(yíng)銷(xiāo)渠道變異，郵輪/旅游運(yùn)營(yíng)商性質(zhì)產(chǎn)生變化，他們擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，擁有產(chǎn)品包裝改造的權(quán)利，和根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)郵輪產(chǎn)品進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)的權(quán)利。包船/切艙模式改變了郵輪產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式，郵輪/旅游運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)銷(xiāo)渠道中的地位提升，由以前的船票代理商上升為郵輪旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和包裝者。在此種模式下，旅游客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的郵輪產(chǎn)品價(jià)格不再是郵輪公司制定的，而是郵輪/旅游運(yùn)營(yíng)商制定的，郵輪/旅游運(yùn)營(yíng)商從郵輪公司手中包船/切艙后，再為自己制定的含岸上游的打包產(chǎn)品重新定價(jià)，分銷(xiāo)給同行旅行社，旅行社收到游客船票款后，將扣除自己的傭金部分的余款支付給郵輪/旅游運(yùn)營(yíng)商。 

(二)各方義務(wù)與責(zé)任 

 

郵輪公司是郵輪產(chǎn)品的最終提供者、船舶營(yíng)運(yùn)人，負(fù)責(zé)船員管理、郵輪上的住宿、餐飲和娛樂(lè)項(xiàng)目。船舶運(yùn)營(yíng)，通常情況下還包括航線(xiàn)制定、船票價(jià)格制定、岸上游組織等。對(duì)于郵輪公司來(lái)說(shuō)，為保證郵輪定期滿(mǎn)載出航，他們必須要爭(zhēng)取旅行社的支持，不斷地提高定艙及艙位管理系統(tǒng)，提供旅行社培訓(xùn)及資格證書(shū)項(xiàng)目，同時(shí)不主動(dòng)開(kāi)展直接銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。郵輪公司還需要設(shè)計(jì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，同時(shí)保證傭金水平。最后提供超過(guò)游客預(yù)期的產(chǎn)品。

 

郵輪/旅游運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)打包郵輪產(chǎn)品，除銷(xiāo)售郵輪船票外，還需要負(fù)責(zé)游客離港前和離港后的旅游、郵輪岸上游、以及辦理簽證等業(yè)務(wù)。對(duì)于郵輪/旅游運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，簽訂包船、切艙合同需要承擔(dān)一次性或者季節(jié)性銷(xiāo)售存量的風(fēng)險(xiǎn)，但是風(fēng)險(xiǎn)也與收益共存。同時(shí)，他們需要為特殊顧客群體、協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部等制訂計(jì)劃，為公司制訂獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。郵輪/旅游運(yùn)營(yíng)商通常會(huì)將郵輪產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品打包銷(xiāo)售，可以通過(guò)旅行社開(kāi)拓市場(chǎng)，也可以通過(guò)自己的零售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷(xiāo)。 

旅行社作為價(jià)值鏈的末端，負(fù)責(zé)游客的招徠，需要了解郵輪產(chǎn)品，參與郵輪公司及行業(yè)內(nèi)的培訓(xùn)，通過(guò)打電話(huà)、發(fā)放宣傳冊(cè)等方式，為游客提供與郵輪相關(guān)的全方面咨詢(xún)服務(wù)，以向游客提供合理建議，為有興趣的客戶(hù)保留艙位，向包船方或者郵輪公司預(yù)訂船艙，為游客購(gòu)買(mǎi)旅游保險(xiǎn)等。航程后做好客戶(hù)信息反饋，將信息提交郵輪公司。 

在郵輪產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，主要牽涉三對(duì)重要的法律關(guān)系：郵輪公司與游客之間存在合同關(guān)系，旅行社與郵輪公司之間就船票銷(xiāo)售存在委托代理合同關(guān)系，旅行社還就自身提供的旅游服務(wù)同游客之間存在旅游合同關(guān)系。根據(jù)我國(guó)《旅行社條例》的規(guī)定：“外商投資旅行社不得經(jīng)營(yíng)中國(guó)內(nèi)地居民出境旅游業(yè)務(wù)”的規(guī)定，則在國(guó)內(nèi)的郵輪銷(xiāo)售業(yè)務(wù)必須有旅行社的參與，使得理清三者之間的關(guān)系顯得更為重要。 

1.船票直銷(xiāo)方式下的關(guān)系

 

相比與包船、切艙的銷(xiāo)售方式，船票直銷(xiāo)下的三方關(guān)系較為明晰。郵輪公司向游客直接銷(xiāo)售郵輪產(chǎn)品，并通過(guò)提供船票確定法律關(guān)系。當(dāng)遇到不可抗力、變更航線(xiàn)、取消航線(xiàn)、擅自變更艙位等問(wèn)題時(shí)，游客可以直接憑船票向郵輪公司追究法律責(zé)任。 

2.包船、切艙方式下的關(guān)系 

(1)旅行社與游客之間的旅游合同關(guān)系。在中國(guó)的郵輪市場(chǎng)中，游客如果想購(gòu)買(mǎi)郵輪產(chǎn)品，一般是從旅行社或者其他線(xiàn)上代理商(如攜程網(wǎng)、芒果網(wǎng)、驢媽媽等)處購(gòu)買(mǎi)。而作為承銷(xiāo)方的各旅行社必須按照要求同游客簽訂旅游合同，具體版本以《上海市出境旅游合同示范文本》為準(zhǔn)，另輔以出團(tuán)通知書(shū)、行程說(shuō)明、安全須知等。旅行社與游客之間成立獨(dú)立的旅游合同，旅行社應(yīng)根據(jù)由上述多份文件構(gòu)成的合同中所約定的內(nèi)容，向游客提供相應(yīng)的旅游服務(wù)。 

(2)郵輪公司與旅行社的委托代理合同關(guān)系。按照國(guó)際慣例，根據(jù)郵輪公司提供的其與旅行社之間的協(xié)議范本，該協(xié)議名稱(chēng)為《郵輪船票銷(xiāo)售協(xié)議》或《旅行社代理協(xié)議》,一般均約定由旅行社代理郵輪公司向游客銷(xiāo)售船票，郵輪公司根據(jù)旅行社的銷(xiāo)售情況向其支付傭金。從上述合同的主要權(quán)利義務(wù)上看，郵輪公司與旅行社之間存在銷(xiāo)售委托代理關(guān)系。 

(3)郵輪公司與游客的合同關(guān)系。游客雖然是通過(guò)旅行社簽訂了旅游合同，但是郵輪公司最終是通過(guò)郵輪船票與游客確立關(guān)系，該合同關(guān)系自郵輪公司向游客交付船票起成立，船票的形式可以是電子的也可以是紙質(zhì)的，船票為郵輪公司與游客之間合同關(guān)系成立的憑證。除郵輪船票以外，各郵輪公司還均通過(guò)登輪手冊(cè)或網(wǎng)站告知等形式，發(fā)布詳細(xì)的船票合同以明確承運(yùn)人與游客之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，如歌詩(shī)達(dá)郵輪、麗星郵輪等郵輪公司即在其官方網(wǎng)站上發(fā)布船票合同。 

二、郵輪旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道 

郵輪船票銷(xiāo)售主要分為直銷(xiāo)和承銷(xiāo)兩種方式。在實(shí)踐中、這兩種銷(xiāo)售方式又存在進(jìn)一步細(xì)分，承銷(xiāo)又包括代銷(xiāo)和包銷(xiāo)兩種形式。其中，船票直銷(xiāo)是在國(guó)外郵輪市場(chǎng)上普遍采用的銷(xiāo)售方式。而在中國(guó)郵輪市場(chǎng)中，船票銷(xiāo)售主要采取承銷(xiāo)的形式。中國(guó)郵輪市場(chǎng)的發(fā)展初期，郵輪公司曾釆取過(guò)代銷(xiāo)的方式銷(xiāo)售船票，這也是國(guó)際常規(guī)的銷(xiāo)售模式，在這種模式下，旅行社根據(jù)郵輪公司給予的艙位數(shù)量，按照郵輪公司制定的價(jià)格進(jìn)行船票代理銷(xiāo)售，完成船票銷(xiāo)售后，旅行社收取一定的傭金。對(duì)于沒(méi)有售完的船票，旅行社可以在約定時(shí)間內(nèi)交回船公司，不同船公司允許退還的船票比例不一(一般為20%左右)。

在中國(guó)郵輪市場(chǎng)的發(fā)展中，郵輪船票的銷(xiāo)售形成了中國(guó)特色的包銷(xiāo)方式，隨著包銷(xiāo)模式的日趨成熟，逐漸取代了船票代銷(xiāo)。包銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)外船票銷(xiāo)售市場(chǎng)中都占有比較大的比重，2004年數(shù)據(jù)顯示，95%的客艙均委托旅行社代為出售；2011-2012年，郵輪行業(yè)對(duì)旅行社的依賴(lài)程度更高，根據(jù)CLIA的調(diào)查，北美郵輪企業(yè)所銷(xiāo)售的船票中有80%以上是通過(guò)旅行社銷(xiāo)售的，而且近年來(lái)這一比例基本穩(wěn)定。實(shí)務(wù)中，包銷(xiāo)又可以進(jìn)一步細(xì)分為切艙和包船兩種方式 。

(一)郵輪公司直銷(xiāo) 

 

郵輪公司直銷(xiāo)是郵輪公司作為郵輪產(chǎn)品的提供者直接向旅客進(jìn)行銷(xiāo)售。可以為郵輪公司節(jié)約傭金，但同時(shí)增加員工成本，但是郵輪公司需自己承擔(dān)保證滿(mǎn)艙率的風(fēng)險(xiǎn)，這也可能會(huì)影響與旅行代理商之間的關(guān)系，無(wú)論從國(guó)際慣例，還是從國(guó)內(nèi)實(shí)操情況來(lái)看郵輪公司直銷(xiāo)在郵輪產(chǎn)品銷(xiāo)售中的占比都非常小，在10%~20%。 

1.經(jīng)營(yíng)資質(zhì)

 

目前，我國(guó)郵輪旅游受交通部門(mén)與旅游部門(mén)的雙重管理，不同的郵輪公司根據(jù)在我國(guó)所處的經(jīng)營(yíng)地位不同，其銷(xiāo)售資質(zhì)也有所不同。從法律規(guī)定上，郵輪公司在華的設(shè)立可以有以下幾種方式：第一種情況是設(shè)立外資郵輪公司(包括獨(dú)資或合資);第二種情況是設(shè)立分公司；第三種情況是設(shè)立船務(wù)公司；第四種情況是設(shè)立代表處。在設(shè)立外資郵輪公司情況下，自然也允許設(shè)立郵輪船務(wù)公司。目前，國(guó)外郵輪公司在我國(guó)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)主要是船務(wù)公司和代表處。代表處本身沒(méi)有業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，只允許產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)調(diào)研、技術(shù)交流等業(yè)務(wù)，尤其不具備銷(xiāo)售船票的資質(zhì)。經(jīng)批準(zhǔn)的獨(dú)資船務(wù)公司可為其母公司擁有或經(jīng)營(yíng)的船舶提供攬客、出具客票、結(jié)算運(yùn)費(fèi)和簽訂服務(wù)合同等服務(wù)，即可以向游客銷(xiāo)售郵輪產(chǎn)品。 

2011年11月，歌詩(shī)達(dá)郵輪在上海設(shè)立歌詩(shī)達(dá)郵輪船務(wù)(上海)有限公司，這是我國(guó)首家外商獨(dú)資郵輪船務(wù)公司。2013年5月，經(jīng)交通運(yùn)輸部同意，皇家加勒比游輪有限公司獲準(zhǔn)在滬設(shè)立外商獨(dú)資船務(wù)公司——皇家加勒比游輪船務(wù)(中國(guó))有限公司。這兩者都屬于第三種情況。除此以外，雖然根據(jù)我國(guó)《旅行社條例》的規(guī)定：“外商投資旅行社不得經(jīng)營(yíng)中國(guó)內(nèi)地居民出境旅游業(yè)務(wù)”,但郵輪公司也通過(guò)特批或者成立合資旅行社的方式進(jìn)入中國(guó)，麗星郵輪(現(xiàn)云頂香港)早在2004年7月國(guó)家商務(wù)部特批，獲得國(guó)家旅游局許可證，在上海成立了旅行社，成為中國(guó)第三家外商獨(dú)資旅行社。這可以說(shuō)是拉開(kāi)了國(guó)外郵輪公司在中國(guó)大陸自行銷(xiāo)售郵輪旅游產(chǎn)品的序幕。地中海郵輪也于2009年與上港集團(tuán)合資，成立了地中海郵輪旅行社，具有出境游資質(zhì)，以銷(xiāo)售其長(zhǎng)線(xiàn)郵輪產(chǎn)品。 

2.直銷(xiāo)方式 

 

從全球郵輪行業(yè)來(lái)看，直銷(xiāo)在整個(gè)郵輪產(chǎn)品銷(xiāo)售占比都較低，特別是在新興市場(chǎng)，由于游客對(duì)郵輪產(chǎn)品的接受程度較低，會(huì)更加依賴(lài)于旅行社，進(jìn)行較為全面的咨詢(xún)。直銷(xiāo)的銷(xiāo)售方式主要有： 

(1)人員推銷(xiāo)。它是指郵輪公司通過(guò)委派銷(xiāo)售人員，直接上門(mén)向團(tuán)體組織推銷(xiāo)郵輪產(chǎn)品。這是一種比較傳統(tǒng)的直接銷(xiāo)售方式，比如接洽MICE團(tuán)。

(2)直接郵寄。郵輪公司通過(guò)直接向團(tuán)體組織或個(gè)人寄送產(chǎn)品目錄或宣傳品推銷(xiāo)。

(3)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。它包括向內(nèi)和向外兩種方式。向內(nèi)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，是指郵輪公司通過(guò)公400等免費(fèi)電話(huà)，吸引郵輪旅游者使用電話(huà)查詢(xún)或預(yù)訂產(chǎn)品；向外營(yíng)銷(xiāo)，是指郵輪公司銷(xiāo)售人員通過(guò)電話(huà)勸說(shuō)團(tuán)體組織購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。

 

(4)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。郵輪公司通過(guò)參加展會(huì)、組織路演等形式，進(jìn)行宣傳推廣，增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)的欲望，促成交易。 

通過(guò)國(guó)際成熟郵輪市場(chǎng)的發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)，郵輪銷(xiāo)售模式會(huì)隨著郵輪市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展而日趨多元化。這一規(guī)律也適用于中國(guó)郵輪市場(chǎng)，近年來(lái)包船模式在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)極大份額，而隨著郵輪市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，郵輪公司與旅行社已意識(shí)到包船模式的局限性并不斷探索更加多元化的合作，相信今后在中國(guó)直銷(xiāo)的比例會(huì)有所增長(zhǎng)，但通過(guò)中間商銷(xiāo)售將仍會(huì)是主角。 

(二)旅行社分銷(xiāo) 

 

旅行社分銷(xiāo)是相對(duì)于郵輪公司直銷(xiāo)的一種概念，又可以稱(chēng)為旅行社船票承銷(xiāo)，指的是郵輪公司聘請(qǐng)旅行社幫助其完成船票銷(xiāo)售的銷(xiāo)售方式。實(shí)踐中承銷(xiāo)又分為代銷(xiāo)和包銷(xiāo)兩種方式  

1.旅行社船票代銷(xiāo) 

 

旅行社船票代銷(xiāo)是指旅行代理商(主要為旅行社)通過(guò)與郵輪公司簽訂船票委托代理銷(xiāo)售合同，從郵輪公司預(yù)訂一定數(shù)量艙位后代為銷(xiāo)售的做法，完成銷(xiāo)售后，旅行代理商可根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)量按照一定比例獲取傭金。 

代銷(xiāo)與包銷(xiāo)均系郵輪公司委托旅行代理商進(jìn)行代理銷(xiāo)售的方式；包銷(xiāo)與代銷(xiāo)不同的  是，包銷(xiāo)往往是通過(guò)包艙或包船的方式進(jìn)行，為了能夠完成包銷(xiāo)任務(wù)，旅行社可以自行制定銷(xiāo)售價(jià)格，自行承擔(dān)未銷(xiāo)售完的船票損失。而代銷(xiāo)僅僅對(duì)訂購(gòu)的艙位數(shù)量負(fù)責(zé)，一般按照約定價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，采取收取傭金的方式以獲取利潤(rùn)。而且在船票銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不好時(shí)，還可以在約定的最后期限前將未售完的船票退還給郵輪公司，由郵輪公司完成后續(xù)銷(xiāo)售。

2.旅行社船票包銷(xiāo) 

 

船票包銷(xiāo)，是指旅行社在開(kāi)始銷(xiāo)售船票之前即與郵輪公司議定艙位購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，通過(guò)預(yù)付定金買(mǎi)斷整艘郵輪的所有或部分艙位，在這種方式下，郵輪公司會(huì)要求旅行社在約定的時(shí)間內(nèi)完成船票銷(xiāo)售，并且由旅行社承擔(dān)保證郵輪滿(mǎn)艙率的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)。一般而言，旅行社在買(mǎi)斷艙位后會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求及自身資源設(shè)計(jì)打造郵輪旅游產(chǎn)品并進(jìn)行定價(jià)，產(chǎn)品打包售賣(mài)的不僅是船票還有岸上游、簽證、領(lǐng)隊(duì)等其他服務(wù)。船票產(chǎn)品化后,旅行社在自行銷(xiāo)售的同時(shí)也會(huì)通過(guò)其他旅行社售賣(mài)。 

包銷(xiāo)又可細(xì)分為切艙和包船兩種形式。根據(jù)買(mǎi)斷的比例不同，包船又分為半包船、大切艙等不同形式；半包船( Half Charter sailing)顧名思義指的是郵輪公司提前將一半艙位以買(mǎi)斷形式售出，大切艙( Mega Group)則是指提前以買(mǎi)斷形式售出的艙位超過(guò)50%而不足100%。切艙是幾家旅游中間商聯(lián)合進(jìn)行的郵輪包船。目前，郵輪市場(chǎng)內(nèi)主要采取包船的方式進(jìn)行船票銷(xiāo)售，但是需要注意的是，在包船的情況下，旅行社賺取的不再是傭金，而是船票買(mǎi)賣(mài)中的差價(jià)。在實(shí)務(wù)中，郵輪公司對(duì)于包船的旅行社會(huì)給予一個(gè)折扣價(jià)，而旅行社售出的價(jià)格是結(jié)合自身郵輪旅游產(chǎn)品成本以郵輪公司開(kāi)出的指導(dǎo)價(jià)為基準(zhǔn)上下波動(dòng)，在不同的時(shí)間段以不同的結(jié)算價(jià)出售。旅行社所賺取的，就是從郵輪公司購(gòu)買(mǎi)船票時(shí)的折扣價(jià)附加郵輪旅游產(chǎn)品其他成本后形成的成本價(jià)和最終售出產(chǎn)品的結(jié)算價(jià)之間的差價(jià)。 

早前，國(guó)際郵輪市場(chǎng)上并無(wú)旅行社大規(guī)模包船，所指的包船為“企業(yè)包船”,即某艘郵輪的某個(gè)航次被某一家企業(yè)買(mǎi)斷，而買(mǎi)斷該航次的企業(yè)通常也并不是為了通過(guò)再次銷(xiāo)售船票盈利，而是將郵輪作為活動(dòng)場(chǎng)地，邀請(qǐng)客戶(hù)或是員工登輪參加活動(dòng)，一定程度上而言，包船的企業(yè)即是消費(fèi)者。而中國(guó)市場(chǎng)的包船中，買(mǎi)斷艙位的旅行社通過(guò)打包售賣(mài)郵輪旅游產(chǎn)品謀取利潤(rùn)，這一包船模式是以中國(guó)郵輪市場(chǎng)的特殊性為土壤而誕生的中國(guó)特色包船模式，不可否認(rèn)的是，它的出現(xiàn)推動(dòng)了近年來(lái)中國(guó)郵輪業(yè)的高速發(fā)展。

實(shí)際操作中，中國(guó)特色包船模式的基本流程如下： 

(1)招標(biāo)，每年的一定時(shí)期郵輪公司會(huì)規(guī)劃好旗下郵輪次年乃至第三年的航線(xiàn)、航期安排，并根據(jù)市場(chǎng)估算出每艙位的期望價(jià)格，這一信息將會(huì)公布給各大旅行社。

 

(2)競(jìng)標(biāo)與談判，旅行社在規(guī)定時(shí)間內(nèi)就意向航次向郵輪公司競(jìng)標(biāo)并談判。

 

(3)簽訂包船合同，根據(jù)競(jìng)標(biāo)結(jié)果，旅行社與郵輪公司簽訂包船合同。

 

(4)按合同支付定金及后續(xù)款項(xiàng)，旅行社需要按照合同約定的時(shí)間向郵輪公司支付訂艙費(fèi)用及后續(xù)款項(xiàng)。

 

(5)打造郵輪旅游產(chǎn)品，旅行社根據(jù)所購(gòu)航線(xiàn)、航期打造包含船票、簽證、領(lǐng)隊(duì)、岸上游等服務(wù)的郵輪旅游產(chǎn)品。

 

(6)攬客銷(xiāo)售，旅行社根據(jù)市場(chǎng)制訂銷(xiāo)售計(jì)劃并進(jìn)行銷(xiāo)售。

 

(7)確認(rèn)及付款，在航次出發(fā)前的規(guī)定時(shí)間內(nèi)，旅行社需要在郵輪公司系統(tǒng)中完成游客信息的上報(bào)及艙房的確認(rèn)，并付清尾款。 

郵輪公司通常會(huì)在包船合同中約定最低滿(mǎn)艙率，如開(kāi)航規(guī)定時(shí)間前旅行社的銷(xiāo)售不能保證足夠多的旅客登輪，郵輪公司將向其收取一筆罰金，以彌補(bǔ)缺失客人帶來(lái)的船上消費(fèi)的損失。另外，由于旅行社在銷(xiāo)售郵輪旅游產(chǎn)品時(shí)打包了自己的岸上游產(chǎn)品，往往還需向郵輪公司支付一定的團(tuán)隊(duì)管理費(fèi)(岸上罰金)。這一模式中，中國(guó)游客通過(guò)與旅行社簽訂旅游合同以團(tuán)隊(duì)的方式出游，并不直接面對(duì)郵輪公司?？梢源蟛糠种袊?guó)出境游消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也是促成包船模式興旺發(fā)展的一大因素，他們一向所熟悉的即是跟團(tuán)游，對(duì)于旅行社也遠(yuǎn)比郵輪公司更熟悉，旅行社的推介能有效地使消費(fèi)者接受并嘗試郵輪旅游，帶動(dòng)郵輪市場(chǎng)發(fā)展。 

當(dāng)前中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)格局是國(guó)外郵輪品牌主導(dǎo)中游郵輪經(jīng)營(yíng)，向產(chǎn)業(yè)鏈下游輸出郵輪產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)主要集中從事郵輪船票和郵輪旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，包船和切艙是其經(jīng)銷(xiāo)郵輪產(chǎn)品的主要模式。這種模式鼓勵(lì)旅游中間商銷(xiāo)售郵輪產(chǎn)品的積極性，同時(shí)也使得原有的郵輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體由郵輪公司轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜沃虚g商之間的競(jìng)爭(zhēng)。 

三、郵輪公司與旅行社的關(guān)系 

無(wú)論是哪種銷(xiāo)售模式，用魚(yú)和水的關(guān)系來(lái)形容郵輪公司與旅行社的關(guān)系都不為過(guò)。國(guó)際上，主要是郵輪公司自有渠道加旅行社代銷(xiāo)模式，旅行社代銷(xiāo)比例在70%左右，郵輪公司自銷(xiāo)在30%左右；而國(guó)內(nèi)主要是中間商的包船、切艙的集中銷(xiāo)售模式，根據(jù)調(diào)查，2013~2015年包船、切艙銷(xiāo)售比例在90%以上，無(wú)論銷(xiāo)售方式如何，可以說(shuō)，郵輪旅游與旅行社之間的共生體系已完全確立。 

1.郵輪公司依賴(lài)旅行社

(1)包船、切艙旅行社擁有雄厚的可支配資金。豪華郵輪包船所需要?jiǎng)佑玫馁Y金以千萬(wàn)元計(jì)。中國(guó)母港出發(fā)的郵輪普遍比較大，以一條能容納30000的豪華郵輪為例，包一個(gè)航次的資金總計(jì)在1000-2000萬(wàn)元人民幣。包船極大地減輕了郵輪公司的銷(xiāo)售壓力，郵輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已變成旅游中間商，即旅行社之間的競(jìng)爭(zhēng)。 

(2)旅行社擁有強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)渠道和能力。對(duì)于郵輪公司、總代理來(lái)說(shuō)，自己開(kāi)拓面面俱到的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)幾乎不可能，或者成本太高。據(jù)調(diào)查，要支持一艘郵輪的運(yùn)營(yíng)，一般需要區(qū)域內(nèi)200家旅行社的支持。郵輪公司可以通過(guò)旅行社的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，快速完成分銷(xiāo)渠道的本土化，迅速融入市場(chǎng)。郵輪銷(xiāo)售十分復(fù)雜，銷(xiāo)售代理有足夠的時(shí)間與客戶(hù)交流，精煉他們的選擇，從而完成銷(xiāo)售。 

(3)運(yùn)營(yíng)組織操作能力。每一個(gè)包船航次動(dòng)輒就要接待1000~4900名游客。如果以40名游客委派一名領(lǐng)隊(duì)計(jì)，那就相當(dāng)于要同時(shí)指派25~125位領(lǐng)隊(duì)接待25~125個(gè)因隊(duì)其操作管理難度和工作量可想而知，而一些目的地如果需要簽證或其他額外證件(比如臺(tái)灣),那會(huì)更加增加工作量。所以旅行社強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)組織操作能力，為郵輪公司節(jié)省了巨大的人力物力。  

2.旅行社愿意支持郵輪公司 

從包船旅行社角度來(lái)說(shuō)，對(duì)于包船模式也是樂(lè)于接受的： 

(1)理論上可以獲得相對(duì)更多的利潤(rùn)。由于包船旅行社從郵輪公司購(gòu)買(mǎi)船票享有折扣價(jià)，而售岀郵輪旅游產(chǎn)品時(shí)旅行社可根據(jù)市場(chǎng)情況定價(jià)，所以通過(guò)包船，旅行社理論上可以實(shí)現(xiàn)獲取相對(duì)代銷(xiāo)傭金而言更加豐厚的利潤(rùn)。然而事實(shí)上的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于理論上的收益，包船旅行社普遍虧損，這已讓部分旅行社退出包船行列。 

(2)掌控資源和價(jià)格體系。包船商可以在包船航次中完全掌控產(chǎn)品價(jià)格，從源頭上減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，規(guī)避由此帶來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及渠道沖突。 

(3)郵輪產(chǎn)品差異性?，F(xiàn)有的包船商通常是大型旅行社，他們的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)及強(qiáng)大的直客渠道。通過(guò)包船，旅行社可以更靈活有效地利用郵輪設(shè)施設(shè)備及自有資源打造特色產(chǎn)品，有力提升旅行社品牌價(jià)值。

 

(4)短期內(nèi)快速提升營(yíng)業(yè)額，提高市場(chǎng)占有率。這一點(diǎn)對(duì)OTA電商(在線(xiàn)旅行社)或者以上市為目標(biāo)的旅行社來(lái)說(shuō)尤其具有吸引力，因?yàn)榘亲詈玫目焖偬嵘隣I(yíng)業(yè)額和市場(chǎng)占有率的方式。OTA或者欲包裝上市的企業(yè)以營(yíng)業(yè)額的上升來(lái)提升估值，而后在股票市場(chǎng)享受股價(jià)升值的回報(bào)，并不直接追求利潤(rùn)，甚至包船造成巨額虧損也在所不惜。

 

第三節(jié)

郵輪旅游產(chǎn)品線(xiàn)上和線(xiàn)下B2C銷(xiāo)售

自中國(guó)郵輪市場(chǎng)發(fā)展以來(lái)，由于郵輪旅游涉及旅客出入境，郵輪產(chǎn)品的B2C銷(xiāo)售往往是以“郵輪包價(jià)旅游產(chǎn)品”的方式進(jìn)行，即打包郵輪船票(含郵輪運(yùn)輸及相應(yīng)客房和餐飲服務(wù))、岸上游、簽證和領(lǐng)隊(duì)等服務(wù)進(jìn)行銷(xiāo)售。在中國(guó)郵輪市場(chǎng)基本由國(guó)外郵輪公司壟斷的情況下，國(guó)外郵輪公司由于缺乏所必需的帶客出入境資質(zhì)而不能向我國(guó)消費(fèi)者直接銷(xiāo)售郵輪旅游打包產(chǎn)品，只能借助國(guó)內(nèi)旅行社的平臺(tái)，因此，郵輪旅游產(chǎn)品的B2C銷(xiāo)售一直高度依賴(lài)于旅行社。除了傳統(tǒng)旅行社外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，在線(xiàn)旅行社(OTA)應(yīng)運(yùn)而生，郵輪旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售也隨之分為線(xiàn)上與線(xiàn)下銷(xiāo)售，線(xiàn)上銷(xiāo)售是基于電子商務(wù)的新型銷(xiāo)售方式，郵輪旅游產(chǎn)品的線(xiàn)上B2C銷(xiāo)售中，旅行社通過(guò)主頁(yè)、電郵、微博、微信、APP等各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行郵輪旅游產(chǎn)品的推廣展示，消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售半臺(tái)實(shí)現(xiàn)郵輪旅游產(chǎn)品的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。

線(xiàn)下銷(xiāo)售則是相對(duì)線(xiàn)上銷(xiāo)售而言的概念，即通過(guò)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行的銷(xiāo)售，旅行社通過(guò)電話(huà)銷(xiāo)售、線(xiàn)下活動(dòng)、直接郵遞宣傳冊(cè)等資料、傳統(tǒng)媒體廣告等方式開(kāi)展宣傳推廣，消費(fèi)者通過(guò)前往旅行社門(mén)店間詢(xún)、簽約實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。 

值得注意的是，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的興起，傳統(tǒng)旅行社近年來(lái)也在積極利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展線(xiàn)上銷(xiāo)售；而為了彌補(bǔ)體驗(yàn)度的不足及拓展線(xiàn)下渠道，OTA們?cè)诎l(fā)展線(xiàn)上銷(xiāo)售的同時(shí)也在布局線(xiàn)下門(mén)店，可以說(shuō)未來(lái)的郵輪旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售中線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售相輔相成、缺一不可。 

一、郵輪旅游產(chǎn)品的線(xiàn)下B2C銷(xiāo)售 

線(xiàn)下銷(xiāo)售作為傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式一直占據(jù)著郵輪旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)的多數(shù)份額，雖然近年來(lái)線(xiàn)上銷(xiāo)售發(fā)展迅猛，根據(jù)比達(dá)咨詢(xún)《2016年中國(guó)郵輪市場(chǎng)研究報(bào)告》,2016年中國(guó)郵輪市場(chǎng)收入依然有約60%來(lái)自線(xiàn)下。在中國(guó)郵輪市場(chǎng)發(fā)展初期，線(xiàn)下銷(xiāo)售是郵輪旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要方式，并在郵輪旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售中起到了重要作用，由于消費(fèi)者對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品并不熟悉，而線(xiàn)下銷(xiāo)售可以與顧客有更密集地互動(dòng)、講解，通過(guò)面對(duì)面服務(wù)由專(zhuān)業(yè)旅游顧問(wèn)提供旅游產(chǎn)品和信息，讓產(chǎn)品得到更多的認(rèn)可，由此普及推廣郵輪旅游產(chǎn)品，引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)郵輪旅游有了初步的接觸與了解。隨著中國(guó)郵輪市場(chǎng)逐漸發(fā)展，郵輪公司不斷推進(jìn)郵輪本土化，語(yǔ)言問(wèn)題已不再成為船上體驗(yàn)的障礙，由于郵輪旅游高舒適度、高品質(zhì)、有充分的醫(yī)療保障等特點(diǎn)，郵輪旅游被更多的年長(zhǎng)消費(fèi)者了解并接受，這一龐大的消費(fèi)群體所熟悉與偏好的無(wú)疑是線(xiàn)下銷(xiāo)售，線(xiàn)下銷(xiāo)售依然會(huì)在未來(lái)占據(jù)舉足輕重的地位。 

(一)郵輪旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售流程 

       進(jìn)行郵輪銷(xiāo)售工作的首要前提是了解郵輪產(chǎn)品和郵輪乘客的需求，即要完成資源和需求的對(duì)接。在這個(gè)前提之下，郵輪銷(xiāo)售人員首先必須全面深入地了解所銷(xiāo)售的郵輪資源的內(nèi)容。郵輪產(chǎn)品的特點(diǎn)因不同公司、不同郵輪和不同航線(xiàn)而異，在目前的中國(guó)市場(chǎng)中，綜合說(shuō)來(lái)各特點(diǎn)的重要性由重到輕排列應(yīng)該為郵輪船舶、郵輪航線(xiàn)和郵輪公司。在這里，銷(xiāo)售人員一定要著重把握郵輪產(chǎn)品作為一種旅游度假產(chǎn)品的核心要素—即郵輪船舶本身的特點(diǎn)。消費(fèi)趨勢(shì)顯示，越來(lái)越多的消費(fèi)者更傾向于選擇一艘好的郵輪而不是郵輪航線(xiàn)。 

       在了解郵輪資源之后，銷(xiāo)售人員需要深人了解消費(fèi)者的郵輪需求，以達(dá)成需求對(duì)接和最大程度上的供需匹配。在此方面，關(guān)鍵要分析和了解消費(fèi)者的人群特點(diǎn)和季節(jié)特點(diǎn)。要了解不同人群對(duì)郵輪產(chǎn)品的不同需求：通常情況下，老年人群對(duì)價(jià)格敏感，季節(jié)性不敏感，節(jié)假日無(wú)需求，因此，淡季郵輪產(chǎn)品/中短線(xiàn)郵輪產(chǎn)品較適合于這類(lèi)人群；而家庭出行對(duì)時(shí)間的要求嚴(yán)格，通常情況下還有帶小孩涉及三人艙的問(wèn)題。在郵輪產(chǎn)品的對(duì)接上，通常大型郵輪，中長(zhǎng)線(xiàn)郵輪較為適合。 

2.告知預(yù)訂政策 

       郵輪預(yù)訂政策是非常重要的產(chǎn)品特性，其復(fù)雜性在于不同郵輪公司甚至不同季節(jié)的預(yù)訂政策可能有所不同。銷(xiāo)售人員要依據(jù)各郵輪公司的政策制定自己的預(yù)訂政策，并準(zhǔn)確告知消費(fèi)者。確保消費(fèi)者了解并確認(rèn)相關(guān)的預(yù)訂信息：出行時(shí)間；出發(fā)母港；郵輪航線(xiàn)；旅行社；其他預(yù)訂細(xì)節(jié)。 

       在這方面，關(guān)鍵是要做好風(fēng)險(xiǎn)的控制和掌控，保證旅行社產(chǎn)品的政策至少要嚴(yán)于或者等于郵輪公司的政策，特別是在退款和罰金政策上要保持一致，以避免營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。 

3.建議艙位選擇 

       對(duì)于郵輪艙位的選擇上，銷(xiāo)售人員要做好引導(dǎo)和解釋工作，而在銷(xiāo)售工作中重點(diǎn)在于“引導(dǎo)”而非“選擇”。隨著郵輪觀(guān)念的日益成熟，很多消費(fèi)者對(duì)于艙位選擇已經(jīng)有了自主選擇能力，對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)者，銷(xiāo)售人員需要從專(zhuān)業(yè)的角度對(duì)消費(fèi)者偏向的艙位進(jìn)情況下行說(shuō)明和解釋?zhuān)赃_(dá)成消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售人員的信心和產(chǎn)品的信心；但更多情況下，消費(fèi)者對(duì)艙位選擇的想法并不確定，因此需要銷(xiāo)售人員根據(jù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力、度假要求等方面進(jìn)行引導(dǎo)。 

(1)選擇出行時(shí)間。根據(jù)客戶(hù)的需要協(xié)助客戶(hù)選擇郵輪的出行時(shí)間。

 

(2)挑選航程。國(guó)際上的郵輪航線(xiàn)由最短幾天到最長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月不等，郵輪進(jìn)入中國(guó)以后，由于中國(guó)消費(fèi)者的假期非常有限，因此在中國(guó)市場(chǎng)的郵輪產(chǎn)品多以4到8天的航線(xiàn)為主，目的地為日韓。在為消費(fèi)者推薦航線(xiàn)時(shí)，可根據(jù)季節(jié)、閑暇時(shí)間以及預(yù)算來(lái)分析消費(fèi)者需要的郵輪產(chǎn)品。 

 

(3)郵輪公司與郵輪的選擇。自2006年以來(lái)，隨著中國(guó)郵輪市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，歌詩(shī)達(dá)郵輪、皇家加勒比郵輪、麗星郵輪、公主郵輪、地中海郵輪、諾唯真游輪等郵輪品牌相繼部署郵輪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不同的郵輪品牌有著各自的品牌特色，同一品牌下的不同船只也各有個(gè)性，銷(xiāo)售人員需要根據(jù)客戶(hù)的需求有針對(duì)性地推薦郵輪，只有把正確的旅客帶上正確的郵輪才能使客戶(hù)在郵輪旅行中擁有良好的體驗(yàn)，使之成為郵輪旅游回頭客并推薦給親朋的概率增加。 

 

(4)同行人數(shù)的確定。由于郵輪上客艙類(lèi)型不同，可以容納的人數(shù)也不同，因此在銷(xiāo)售郵輪產(chǎn)品時(shí)，需要根據(jù)客戶(hù)同行的人數(shù)以及預(yù)算等條件，推薦最合理的艙位類(lèi)型和數(shù)量。

 

(5)具體艙位選擇。由于各郵輪公司市場(chǎng)定位有所不同，郵輪艙位的打造也會(huì)根據(jù)各自的品牌風(fēng)格有所區(qū)別，然而基本上都有從經(jīng)濟(jì)型到超豪華型的艙位。郵輪客艙通常分為內(nèi)艙房、海景房、陽(yáng)臺(tái)房和套房四類(lèi)。在選擇艙位時(shí)，銷(xiāo)售人員需要先了解客戶(hù)的需求，根據(jù)需求向客戶(hù)介紹每種艙位的性?xún)r(jià)比，選擇最適合的艙位類(lèi)型。

一般來(lái)說(shuō)，要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的就建議選擇內(nèi)艙，因?yàn)楹芏噜]輪公司在服務(wù)上不會(huì)對(duì)不同艙等的客人采取不同的服務(wù)，所以其實(shí)在客人跨出艙房的一刻起，所享受到的服務(wù)和待遇是一樣的。當(dāng)然郵輪性?xún)r(jià)比最好的還是陽(yáng)臺(tái)艙?？梢远嘟ㄗh客人預(yù)訂陽(yáng)臺(tái)艙，不僅利潤(rùn)收益更高，更重要的是客人的感受會(huì)很好，為下一次再預(yù)訂郵輪做下伏筆。 

對(duì)于包船銷(xiāo)售等特殊情況下，特別需要銷(xiāo)售人員進(jìn)行艙位需求引導(dǎo)，可以考慮配合促銷(xiāo)工具手段一起進(jìn)行，否則如果造成不同艙位銷(xiāo)售情況嚴(yán)重失衡，會(huì)給銷(xiāo)售工作帶來(lái)極大的被動(dòng)情況。

(二)郵輪旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售技巧 

不論是通過(guò)門(mén)店開(kāi)展銷(xiāo)售還是通過(guò)其他方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣，相關(guān)銷(xiāo)售人員均應(yīng)當(dāng)在充分郵輪旅游產(chǎn)品信息的前提下掌握一定的銷(xiāo)售技巧： 

1.激發(fā)游客購(gòu)買(mǎi)興趣

郵輪產(chǎn)品以其新鮮、時(shí)尚、浪漫、豐富及多層次的特色，成為集客運(yùn)、娛樂(lè)休閑住宿等多種元素于一體的綜合型旅游產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者偏好的旅游方式由“觀(guān)光旅游” 向“休閑旅游”的轉(zhuǎn)變，郵輪旅游產(chǎn)品正受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，并成為出境游市場(chǎng)極具開(kāi)發(fā)潛力的新興旅游產(chǎn)品。而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)郵輪旅游的需求使其轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)通過(guò)是達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為關(guān)鍵的第一步。

消費(fèi)者的需求是其購(gòu)買(mǎi)郵輪的產(chǎn)品的原始動(dòng)力，消費(fèi)者對(duì)郵輪產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)自于對(duì)其需求的確認(rèn)。對(duì)具體郵輪產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)滿(mǎn)足自身需求。

(1)內(nèi)在需求。消費(fèi)者的內(nèi)在需求存在多種形態(tài)，包括生活的各種污染、繁重的生活壓力、對(duì)郵輪旅游方式的好奇、多個(gè)國(guó)家不同景點(diǎn)的向往等，當(dāng)這些內(nèi)在需求積累到一定強(qiáng)度，便會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，最終可能成為購(gòu)買(mǎi)行為。 

(2)外在需求。此外，外在需求也可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。如潛在客戶(hù)收到的地旅游廣告宣傳的吸引，郵輪公司推出的各種優(yōu)惠政策，曾經(jīng)嘗試過(guò)郵輪旅游的消費(fèi)者口述，國(guó)家法定長(zhǎng)假的客觀(guān)條件等一系列外在條件都會(huì)引起消費(fèi)者的外在需求，當(dāng)它們與內(nèi)在需求結(jié)合，將極大可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 

2.消除游客的顧慮和抵觸 

由于郵輪旅游在我國(guó)仍是一個(gè)新鮮事物，許多旅游者還沒(méi)有嘗試過(guò)郵輪旅游，即使在郵輪旅游市場(chǎng)較為成熟的北美地區(qū)，也僅有10%的成年人有過(guò)郵輪旅游的經(jīng)歷。那些對(duì)于郵輪旅游一無(wú)所知，并且不知道自己想要什么的游客，往往會(huì)對(duì)郵輪旅游產(chǎn)生誤解甚至抵觸。因此，郵輪銷(xiāo)售人員需要在這方面下功夫，給游客全面客觀(guān)地介紹郵輪旅游，有針對(duì)性地打消游客的顧慮。 

(1)價(jià)格昂貴。沒(méi)參加過(guò)郵輪旅游的游客會(huì)認(rèn)為郵輪旅游代價(jià)高昂，所以他們往往推遲參加郵輪旅游的時(shí)間甚至取消郵輪旅游計(jì)劃。 

國(guó)際上的確有著高端奢華郵輪，全部艙房均是套房，一應(yīng)用品設(shè)施俱是頂尖品牌，旅客上船即擁有專(zhuān)享私人管家，餐飲服務(wù)也是星級(jí)水平，這樣的郵輪船票價(jià)格自然不菲。然而中國(guó)市場(chǎng)上的大部分郵輪還是親民的，尤其近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)郵輪產(chǎn)品日益豐富，降價(jià)等惡性競(jìng)爭(zhēng)的存在使得郵輪旅游對(duì)乘坐郵輪的游客來(lái)說(shuō)十分超值，有些航次的最低售價(jià)甚至堪堪破千，平均每天花費(fèi)兩三百元即可享受到郵輪所包含的交通、客房、餐飲、娛樂(lè)等多項(xiàng)服務(wù)，這在普通岸上旅游中恐怕連一晚的房費(fèi)都不夠。這樣的中國(guó)游客的郵輪假期，談不上奢華，卻以其物超所值成為一種值得推介的新型旅游方式，游客請(qǐng)要準(zhǔn)備的僅僅是調(diào)整好心態(tài)，避免“超奢華”體驗(yàn)。

要想幫助游客克服這種心理障礙，一定要讓游客清楚認(rèn)識(shí)到仼何時(shí)間都是郵輪旅游的最佳時(shí)機(jī)，并強(qiáng)調(diào)郵輪旅游帶給郵輪的價(jià)值。重點(diǎn)關(guān)注郵輪旅游是可以負(fù)擔(dān)得起的，是完全可以在游客的旅游預(yù)算中的。 

(2)船上活動(dòng)無(wú)聊。這在非郵輪旅游游客中想法非常常見(jiàn)，游客會(huì)覺(jué)得在船上無(wú)所事事?？朔@個(gè)心理障礙就要向游客解釋郵輪上所有的活動(dòng)以及其精彩程度。這時(shí)候，多種表現(xiàn)手法就顯得尤為必要。例如讓游客觀(guān)看郵輪旅游視頻，播放郵輪途經(jīng)旅游目的地的風(fēng)土人情宣傳片等。 

(3)岸上觀(guān)光時(shí)間有限。面對(duì)這種顧慮，銷(xiāo)售人員要給游客說(shuō)明郵輪旅游目的地選擇的主要目的是讓游客嘗試一下，如果游客喜歡該目的地，可以單獨(dú)前往長(zhǎng)時(shí)間旅游并且詢(xún)問(wèn)游客是否要提供包價(jià)旅游，這樣可以安排他能去他喜歡的目的地進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間旅游。 

(4)暈船恐懼癥。處理這種顧慮需要銷(xiāo)售人員解釋郵輪的穩(wěn)定性，在船上幾乎感覺(jué)不到太大的晃動(dòng)。 

(5)安全問(wèn)題。 

①人身安全?，F(xiàn)行的《國(guó)際海上人命安全公約》要求，郵輪救生設(shè)施總計(jì)載入能力必須達(dá)到125%以上，并且每次啟航時(shí)都必須動(dòng)員旅客進(jìn)行海上救生演習(xí)。 

自舉世震驚的“泰坦尼克”號(hào)海難之后，人們意識(shí)到必須制定海上安全國(guó)際公約保障乘客的安全，這也成為現(xiàn)代船舶安全規(guī)則的起點(diǎn)。1913年第一屆國(guó)際海上生命安全會(huì)議在倫敦舉行，提出了加強(qiáng)安全及救護(hù)措施的要求，隨著規(guī)則的完善及技術(shù)的發(fā)展，郵輪的安全性能也在不斷提高，現(xiàn)代豪華郵輪擁有精確導(dǎo)航系統(tǒng)，對(duì)于海上避碰、海上救生、減震防暈等硬件設(shè)施等也都有著嚴(yán)格的國(guó)際化規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。

 

早期的郵輪其實(shí)就是遠(yuǎn)洋客輪，在沒(méi)有飛機(jī)的時(shí)代，跨越大海只能選擇郵輪，一些危險(xiǎn)航線(xiàn)不可避免，所以才出現(xiàn)了“泰坦尼克”號(hào)的悲劇，而現(xiàn)代郵輪大多以觀(guān)光度假為主，選擇的線(xiàn)路也都是比較安全的，通常不會(huì)到冰山出沒(méi)的海域航行。所以，撞冰山更多只在電影里出現(xiàn)，現(xiàn)代的郵輪旅行不容易與冰山相遇。 

安全問(wèn)題是郵輪公司永遠(yuǎn)的課題之一。對(duì)船只設(shè)備的例行檢查和維護(hù)、乘客安全演練、常規(guī)棄船演練以及每月對(duì)船員的安全培訓(xùn)會(huì)議都是郵輪公司解決安全問(wèn)題的手段。 

上了郵輪后，乘客們要做而且必做的第一件事情就是安全逃生演習(xí)，所有游客被要求了解警報(bào)信號(hào)的含義、艙房中救生衣的位置及從艙房到逃生點(diǎn)的路徑，演習(xí)開(kāi)始時(shí)游客需要攜帶救生衣到規(guī)定集合點(diǎn)，學(xué)習(xí)救生衣及安全設(shè)施的使用方式，了解逃生時(shí)如何有序撤離、尋求援救。 

②財(cái)產(chǎn)安全。游客來(lái)到一個(gè)載客數(shù)千人的巨型郵輪如同到了一個(gè)小世界。關(guān)于郵輪航行安全方面的問(wèn)題，有聯(lián)合國(guó)國(guó)際海事組織的嚴(yán)格規(guī)則，并不需要游客過(guò)分擔(dān)心。

財(cái)產(chǎn)安全是郵輪公司極為重視的問(wèn)題之一，并且已被諸多郵輪公司所顧及。在登上郵輪時(shí)，游容需要托運(yùn)的行李將被貼好登記有游客信息的專(zhuān)用行李條交予托運(yùn)處職員，行李上船后將由船員送至游客各自的房間，不必?fù)?dān)心行李丟失。離船前一晚，游客可同樣將需要無(wú)運(yùn)的行李貼好行李條放置在房間外，船員會(huì)統(tǒng)一收集運(yùn)送至行李房待郵輪靠港后統(tǒng)一安排卸載。離船時(shí)，游客可在碼頭指定區(qū)域領(lǐng)回行李。至于航行期間的財(cái)產(chǎn)安全則更不用擔(dān)心，郵輪上均會(huì)配有安保人員負(fù)責(zé)保障游客的財(cái)產(chǎn)安全，每一間艙房中也都配有保險(xiǎn)箱以供游客存放貴重物品。 

(6)語(yǔ)言障礙和文化差異。由于大部分在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的郵輪為外國(guó)公司郵輪，游客們往往會(huì)擔(dān)心登輪后存在語(yǔ)言問(wèn)題。需要讓他們知道的是，旅行社的中文領(lǐng)隊(duì)會(huì)隨時(shí)給予協(xié)助引導(dǎo)。同時(shí)，隨著郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展，郵輪上的中國(guó)人服務(wù)員比例也日益提高，如今是一句英文也不會(huì)的老人也能亳無(wú)障礙地享受郵輪服務(wù)。此外，郵輪公司在將郵輪部署至中國(guó)，普遍已在船上告示中增加了中文，如艙房?jī)?nèi)的安全須知、求生指南、電視菜單，公共區(qū)域的各標(biāo)識(shí)，餐廳的菜單等，甚至部分郵輪還將中文放在了第一欄。

 

至于對(duì)郵輪飲食口味、娛樂(lè)項(xiàng)目所存在的顧慮，郵輪公司也都已有應(yīng)對(duì)。經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)，郵輪已能根據(jù)中國(guó)人的飲食偏好安排制定菜單，增加了中餐菜單。針對(duì)中國(guó)旅客的娛樂(lè)需求，各種主題航次也是層出不窮，頗受好評(píng)。 

(7)簽證手續(xù)煩瑣。中國(guó)大部分母港郵輪的目的地為日韓，針對(duì)日韓線(xiàn)路大多數(shù)郵輪已能實(shí)現(xiàn)免簽，即跟團(tuán)搭乘免簽范圍內(nèi)郵輪出行可免簽登陸，這使得郵輪出行更加便利，游客只需準(zhǔn)備好離出發(fā)日期至少6個(gè)月有效期的國(guó)際護(hù)照即可。如果所選擇航線(xiàn)或郵輪不在免簽范圍之內(nèi)，只需提前準(zhǔn)備好相關(guān)材料，交由旅行社代辦簽證，也不用憂(yōu)心煩瑣的手續(xù)。 

3.幫助游客在腦海中構(gòu)建一幅關(guān)于郵輪旅游的形象圖 

人們?cè)趪L試郵輪旅游之前必定會(huì)想象旅游場(chǎng)景和畫(huà)面的。動(dòng)畫(huà)片《麥兜故事》里的小麥兜每天念叨著“馬爾代夫，那里椰林樹(shù)影，水清沙軟，藍(lán)天白云，是位于印度洋上的世外桃源”,一幅幅馬爾代夫的美景、一段段在馬爾代夫快樂(lè)嬉戲的場(chǎng)景在小麥兜的腦中時(shí)時(shí)浮現(xiàn)，這成為小麥兜努力的方向。 

郵輪旅游與普通的旅游方式在描述旅游場(chǎng)景時(shí)是有差別的。以欣賞日出日落為例，傳統(tǒng)旅游方式是您坐在一個(gè)位置上等待日出日落，而郵輪旅游則是追逐日出日落。在郵輪旅游過(guò)程中，您望向窗外，看到整個(gè)世界，有海有天有島嶼，而在度假旅游中您望向窗外看到的則是游泳池，如此而已。銷(xiāo)售人員對(duì)郵輪產(chǎn)品的每一句描述都應(yīng)使游客在腦海中浮現(xiàn)一個(gè)場(chǎng)景，在向游客描述郵輪旅游的形象時(shí)一定要注意描繪詞語(yǔ)的三個(gè)特色。第一大類(lèi)是具有可視性，包括風(fēng)景、景觀(guān)、景點(diǎn)。第二大類(lèi)是感情詞匯，比如冒險(xiǎn)性、令人激動(dòng)的、浪漫的、奇妙的，還有愛(ài)。通過(guò)這些帶有感情色彩的詞匯描述，不僅可以在腦海中構(gòu)建一幅圖片，還可以感受到這個(gè)圖片中所傳達(dá)出來(lái)的情誼。第三大類(lèi)詞匯是行為動(dòng)詞。如發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)、甚至連行動(dòng)都屬于這類(lèi)詞匯?？偟膩?lái)說(shuō)，無(wú)論怎么強(qiáng)調(diào)使用這些詞匯都不過(guò)分。通過(guò)向游客傳達(dá)有圖片、  感情和行動(dòng)組成的立體的宣傳，也就向游客明確傳達(dá)了什么是郵輪旅游以及其優(yōu)勢(shì)。

4.針對(duì)性銷(xiāo)售 

高質(zhì)量的郵輪產(chǎn)品是贏(yíng)得市場(chǎng)的前提之一，而成功的銷(xiāo)售人員需要了解消費(fèi)者的心理和行為，這樣才能正確把握住其消費(fèi)需求，從而贏(yíng)得市場(chǎng)?；谟慰蛯?duì)郵輪旅游的認(rèn)知程度的不同，銷(xiāo)售人員應(yīng)采取不同的介紹方式。 

(1)根據(jù)游客對(duì)郵輪產(chǎn)品的熟悉程度 

①完全不熟悉郵輪旅游的客戶(hù)。對(duì)于完全不熟悉郵輪旅游的客戶(hù)，應(yīng)采取引導(dǎo)及介紹的服務(wù)方法。銷(xiāo)售人員逐步引導(dǎo)客戶(hù)，將郵輪的基本理念傳達(dá)給客戶(hù)，介紹郵輪產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)他們選購(gòu)郵輪產(chǎn)品。 

②對(duì)郵輪旅游有基本了解的客戶(hù)。也有部分客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)郵輪產(chǎn)品之前，已從其他渠道了解過(guò)郵輪旅游，對(duì)郵輪旅游有一定認(rèn)識(shí)。為他們提供服務(wù)時(shí)，應(yīng)在介紹郵輪產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為其提供更多的對(duì)比信息，使他們了解每種產(chǎn)品之間的區(qū)別，讓客戶(hù)根據(jù)自己的偏好選擇郵輪產(chǎn)品，銷(xiāo)售人員加以推薦，精確選購(gòu)最適合他們的航線(xiàn)。

③熟悉郵輪旅游的客戶(hù)。對(duì)于已經(jīng)乘坐過(guò)郵輪，對(duì)郵輪非常熟悉的客戶(hù)，銷(xiāo)售人員可以在為他們踱身推薦產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提供更多的附加信息。諸如最新優(yōu)惠政策、出行貼士、郵輪上娛樂(lè)活動(dòng)的更新等 

(2)根據(jù)游客的產(chǎn)品訴求。 

①家庭型游客。調(diào)查研究表明，31%的郵輪客人都是家庭旅游團(tuán)。家庭旅游團(tuán)的特征是他們非常實(shí)際，而且年齡趨向于年輕化，比較謹(jǐn)慎，并且對(duì)消費(fèi)項(xiàng)目敏感，甚至有些保守。他們更加期望郵輪上能組織一些家庭類(lèi)的活動(dòng)，尤其是能親子互動(dòng)的活動(dòng)。這類(lèi)游客比其他游客類(lèi)型更認(rèn)為郵輪旅游適合成年人，而不是兒童，所以這個(gè)時(shí)候銷(xiāo)售人員要強(qiáng)調(diào)船上有很多兒童可以參與的活動(dòng)，并同時(shí)向他們解釋郵輪旅游是一般家庭能負(fù)擔(dān)得起的，還能緩解家庭壓力。 

②什么都想得到的游客。根據(jù)調(diào)查顯示，大約有17%的游客屬于這種類(lèi)型。這類(lèi)人的特點(diǎn)就是野心勃勃，工作非常努力，在平常消費(fèi)項(xiàng)目上花費(fèi)很大，而且非常容易沉迷于一些事情，對(duì)生活很樂(lè)觀(guān)。這種類(lèi)型的游客往往關(guān)注點(diǎn)在郵輪的高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而較少關(guān)注費(fèi)用。他們所需要的是最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。他們往往會(huì)擔(dān)心郵輪上的這些服務(wù)人員無(wú)法滿(mǎn)足他們的需求。銷(xiāo)售人員在應(yīng)對(duì)這種客人的時(shí)候可以向游客解釋郵輪旅游代表的是奢華、精致和享受。銷(xiāo)售人員應(yīng)該向他們推薦高級(jí)別的郵輪旅游項(xiàng)目，并且強(qiáng)調(diào)郵輪旅游的全程無(wú)壓力，而且安排方便。最重要的一點(diǎn)是讓游客知道郵輪旅游是當(dāng)前的流行趨勢(shì)。

③探險(xiǎn)型游客。他們大概占整個(gè)郵輪旅游人數(shù)的25%。這類(lèi)人群的特征是喜歡嘗試新鮮事物，獨(dú)立，并且知識(shí)淵博，重視學(xué)習(xí)和探索，常常以自我為中心。他們會(huì)對(duì)所有的新鮮事物感興趣，樂(lè)于嘗試未知領(lǐng)域。這類(lèi)游客的顧慮在于他們以為郵輪旅游各類(lèi)限制因素太多，不利于他們進(jìn)行探險(xiǎn)。作為銷(xiāo)售人員，應(yīng)該盡力向他們解釋郵輪旅游不僅引人入勝，而且還尋訪(fǎng)各地著名旅游目的地。如何使這類(lèi)游客對(duì)郵輪旅游產(chǎn)生濃厚興趣，需要向他們解釋郵輪旅游比他們想象中更靈活，自由活動(dòng)時(shí)間比一般旅游更多。此時(shí)可以附加以視頻或者圖片形式來(lái)展示郵輪旅游的探索性、冒險(xiǎn)性，通過(guò)郵輪旅游能獲取新鮮知識(shí)，更重要的是能體驗(yàn)到異域風(fēng)情。告訴他們郵輪游客中有很多人的想法和他們類(lèi)似。 

④消遣型游客。他們也是大約占整個(gè)郵輪游客的25%。與想獲得所有的游客類(lèi)型相  似，他們的特點(diǎn)是比較富有，希望得到最好的服務(wù)和最優(yōu)秀的餐飲和住宿。他們較為活躍。我們應(yīng)該如何向這類(lèi)游客介紹郵輪產(chǎn)品呢?先要將郵輪旅游的豪華型、奢侈性傳遞給該類(lèi)游客，并讓他們了解郵輪旅游與度假旅游的相似之處，尤其是對(duì)于那種第一次上門(mén)的客人。將銷(xiāo)售人員自以為很平常的設(shè)施或者服務(wù)盡量生動(dòng)地描述給這類(lèi)游客，告知他們郵輪旅游可提供非常棒的就餐環(huán)境、種類(lèi)繁多的郵輪活動(dòng)，而且這些活動(dòng)既有船上的也有岸上的。 

⑤謹(jǐn)慎型游客。他們大概占總份額的15%。他們傾向于選擇熟悉的郵輪項(xiàng)目，選擇跟團(tuán)旅游，并且不太情愿嘗試新的旅游項(xiàng)目和接觸新鮮事物。他們更喜歡與自己的家人和朋友相處，熱衷于觀(guān)光和購(gòu)物，不經(jīng)常參與郵輪上的運(yùn)動(dòng)。安全和便捷是他們首要考慮的因素，在游覽過(guò)程中會(huì)有點(diǎn)緊張。對(duì)于這類(lèi)游客，銷(xiāo)售人員應(yīng)該強(qiáng)調(diào)郵輪旅游是在他們較為熟悉的港口和目的地進(jìn)行。如果不是，那么一定要強(qiáng)調(diào)本次郵輪航程是最安全的、最便捷的、最舒服的。最重要的一點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)本次航程的穩(wěn)定性，即航行日程嚴(yán)格按照規(guī)定執(zhí)行。對(duì)于特別緊張的游客，可以告訴他郵輪上配備有心理咨詢(xún)師。 

(3)根據(jù)郵輪產(chǎn)品消費(fèi)檔次。以我國(guó)郵輪市場(chǎng)為例，郵輪公司大多將目標(biāo)市場(chǎng)分為高端客戶(hù)和大眾郵輪消費(fèi)者，以滿(mǎn)足不同人群的需求為目標(biāo)，有針對(duì)性地提供各類(lèi)產(chǎn)品。銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售郵輪產(chǎn)品時(shí)，要根據(jù)不同的客戶(hù)類(lèi)型，明確銷(xiāo)售環(huán)境的特點(diǎn)，準(zhǔn)確抓住客戶(hù)需求，促成客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。 

①高端客戶(hù)。所謂高端客戶(hù)，即高價(jià)值客戶(hù)。是指那些資金充裕、信譽(yù)良好、消費(fèi)能力強(qiáng)的郵輪消費(fèi)者。針對(duì)高端客戶(hù)的郵輪市場(chǎng)，郵輪公司通常提供7~14天的航行長(zhǎng)度，船上提供美味佳肴和豐富的娛樂(lè)活動(dòng)，需要通過(guò)支付小費(fèi)來(lái)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。并且，郵輪客戶(hù)相比大眾郵輪消費(fèi)者更加富裕，具有加豐富的郵輪旅行經(jīng)驗(yàn)的特點(diǎn)。其郵輪市場(chǎng)供給通常為大型郵輪船只。代表的品牌有荷美郵輪(HAL)、精致郵輪(Celebrity)和大洋郵輪 (Oceania)等。

        對(duì)高端客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品手冊(cè)的擺放和相應(yīng)的產(chǎn)品推介主要包括奢侈品牌專(zhuān)賣(mài)店，四星和五星級(jí)酒店，俱樂(lè)部，高檔會(huì)所，高檔社區(qū),大型美容院與健身中心，各種理財(cái)、留學(xué)、出國(guó)講座及論壇，大學(xué)中的 MBA/EMBA學(xué)習(xí)班及管理培訓(xùn)班，高端人士閱讀的雜戶(hù)、高級(jí)餐廳，還有婚線(xiàn)影樓，這些地方都存在大量的高端淮客戶(hù)。但是，進(jìn)入高端市場(chǎng)是一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，這時(shí)候需要在客戶(hù)中選擇出具有一定影響力的作為重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象，把握住售前、售中、售后各環(huán)節(jié)的服務(wù)，一旦贏(yíng)取其信任即能夠借此進(jìn)入其社交圈，通過(guò)轉(zhuǎn)介紹方式開(kāi)拓市場(chǎng)，這是因?yàn)楦叨丝蛻?hù)往往更加信賴(lài)相似實(shí)力的朋友的推薦。 

②大眾郵輪消費(fèi)者。在中國(guó)市場(chǎng)，大眾郵輪消費(fèi)者占據(jù)較大的比例。市場(chǎng)供給以7天以?xún)?nèi)的航線(xiàn)為主，針對(duì)首次乘坐郵輪的旅客，適應(yīng)所有年齡層次，絕大部分旅行者的收入都能負(fù)擔(dān)的郵輪產(chǎn)品。船只則以新的大型或超大型郵輪為主。而大眾旅游產(chǎn)品則可將同業(yè)銷(xiāo)售與常見(jiàn)的報(bào)媒相結(jié)合，在晚報(bào)和日?qǐng)?bào)上作產(chǎn)品推介，也可在大眾常出現(xiàn)的大型超市、購(gòu)物中心和商務(wù)酒店擺放相關(guān)的產(chǎn)品手冊(cè)作為輔助手段。 

5.促成游客購(gòu)買(mǎi)的十一大策略 

(1)試探性的決定。通過(guò)“您覺(jué)得我們這個(gè)郵輪產(chǎn)品怎樣?”這個(gè)問(wèn)題獲取游客信息和得知他是否需要購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)問(wèn)題另外還有兩個(gè)目的：第一它會(huì)促使游客更進(jìn)一步贊同本次購(gòu)買(mǎi)；第二通過(guò)這個(gè)問(wèn)題可以事先得知游客期望得到些什么，想知道什么信息。 

(2)選擇性決定。意思就是給游客提供多個(gè)可選郵輪項(xiàng)目，讓其從中選擇自己喜歡的。比如說(shuō)游客喜歡溫暖適宜的郵輪航程還是較為涼爽氣候的航程，或者游客是喜歡普通的房間還是奢華房間。這種情形就是將銷(xiāo)售人員自己和游客都置身于選項(xiàng)之間，這樣意味著銷(xiāo)售基本成功。接下來(lái)，銷(xiāo)售人員和游客要做的就是二選一，或者多選一。當(dāng)您再問(wèn)及是使用現(xiàn)金還是信用卡時(shí)，游客便已經(jīng)決定購(gòu)買(mǎi)，此時(shí)銷(xiāo)售基本完成。這種選擇性決定很流行，但是需要銷(xiāo)售人員本身具有很豐富的經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的素質(zhì)。 

(3)誘導(dǎo)式?jīng)Q定。最經(jīng)典就是銷(xiāo)售人員要告訴游客，他所預(yù)訂的本次航線(xiàn)如果再晚預(yù)訂就會(huì)沒(méi)有位置，或者告訴游客較早預(yù)訂可以獲得一個(gè)特別的優(yōu)惠價(jià)格。 

(4)假設(shè)性決定。這是一個(gè)非常有技術(shù)含量的、卻是非常有效的決定方式。這種決定方式要求銷(xiāo)售人員在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中都要假定游客樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。在這種情形下，要特別注意言語(yǔ)的運(yùn)用，比如“您一定會(huì)在您本次的郵輪旅游過(guò)程中玩得很開(kāi)心”。這種說(shuō)法要比“您將會(huì)在郵輪旅游過(guò)程中玩得很開(kāi)心”這句話(huà)更加有效。通過(guò)加上“您本次”的使用，意味著并不僅僅是這次郵輪旅游將要進(jìn)行，而且表示游客本身也會(huì)參與到其中。 

這四種策略不僅僅局限于郵輪，而且在航空公司或者其他地方也很常用，包括所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中都適用。接下來(lái)再講一些策略來(lái)促進(jìn)游客購(gòu)買(mǎi)決定。 

(5)感受性決定。香水的銷(xiāo)售人員會(huì)讓顧客事先聞香水的味道，然后再促使顧各購(gòu)買(mǎi)。而毛毯的銷(xiāo)售人員會(huì)讓顧客親手去摸一下毛毯的質(zhì)地，感受其柔軟程度，再促使客人購(gòu)買(mǎi)決定?；氐洁]輪銷(xiāo)售中，我們將這種決定技巧稱(chēng)為感受性決定。 

       如何在鄘輪銷(xiāo)售中運(yùn)用感受性決定。在現(xiàn)實(shí)郵輪銷(xiāo)售中，我們通常讓游客看豐富多彩的郵輪產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，以便讓他們感受到郵輪旅游的精彩。 

(6)建議試乘決定。舉個(gè)例子，服裝銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售人員會(huì)盡力勸顧客將喜歡的衣服帶進(jìn)試衣間試衣。如果顧客一旦進(jìn)去后，就離最終購(gòu)買(mǎi)更進(jìn)一步。這種技巧如何應(yīng)用到郵輪銷(xiāo)售中呢? 

       在郵輪銷(xiāo)售中，可以采用一個(gè)比較廉價(jià)的但又能親身體驗(yàn)到郵輪旅游的試游項(xiàng)目讓游客切身感受。一旦他們滿(mǎn)意這次試乘，他們就會(huì)很容易做出最終決定。如果您沒(méi)有說(shuō)服客人去體驗(yàn)試乘，或客人沒(méi)有時(shí)間體驗(yàn)試乘，您可以給游客展示一段關(guān)于銷(xiāo)售郵輪產(chǎn)品的視頻。播放這段視頻可以在您的辦公室，也可以將DVD送給游客讓其在家播放。 

       這種觀(guān)看視頻的方式會(huì)使游客有身臨其境的感覺(jué)。一旦游客設(shè)想自己在視頻中的郵輪上  游覽，那他們就很容易做出最終購(gòu)買(mǎi)決定。這種策略同樣要求銷(xiāo)售人員在語(yǔ)言使用上要字字斟酌，比如盡量多的使用“您和您的”這樣的詞匯以增強(qiáng)游客的歸屬感。這種詞匯的頻繁使用能加強(qiáng)游客真實(shí)的體驗(yàn)感覺(jué)。 

(7)應(yīng)得式?jīng)Q定。比如首飾銷(xiāo)售，如何促使客人做岀購(gòu)買(mǎi)決定中，銷(xiāo)售人員會(huì)鼓勵(lì)游客購(gòu)買(mǎi)其中某個(gè)奢侈首飾。這種奢侈型的并不是客人生活必需品，但是他們卻想買(mǎi)由于其價(jià)格高，會(huì)使購(gòu)買(mǎi)者內(nèi)心有所愧疚，此時(shí)銷(xiāo)售人員如何幫助客人消除這種愧疚感是非常關(guān)鍵的。如珠寶店員會(huì)說(shuō)，“您平常工作如此努力，這件首飾是您應(yīng)得的，應(yīng)該好好犒勞自己。”如果是客人買(mǎi)來(lái)送給其他人的，可以說(shuō)，“您的先生或者太太，或者其他任何人，他們應(yīng)該得到這件特殊的禮物?！边@樣就會(huì)幫助客人消除內(nèi)疚感，促使他們做出最終購(gòu)買(mǎi)決定，郵輪銷(xiāo)售與珠寶銷(xiāo)售一樣，都可以歸為奢侈品銷(xiāo)售一類(lèi)。這種銷(xiāo)售策略被稱(chēng)為應(yīng)得式?jīng)Q定。隨著現(xiàn)在工作壓力越來(lái)越大，人們?cè)絹?lái)越辛苦，以及郵輪產(chǎn)品本身的高價(jià)值，很容易讓游客體會(huì)到。    

(8)朋友式?jīng)Q定。選擇最佳航線(xiàn)并銷(xiāo)售給游客。這個(gè)策略叫朋友式?jīng)Q定。您要讓游客知道您是站在他的角度，為他考慮，幫助他選擇了一個(gè)又經(jīng)濟(jì)又有價(jià)值，游覽過(guò)程還在銷(xiāo)售非常精彩的航線(xiàn)。在銷(xiāo)售過(guò)程中，讓游客時(shí)刻感受到您是站在他那邊的，可以通過(guò)以下幾個(gè)技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如，讓游客坐在您身邊，而不是您對(duì)面。當(dāng)游客離開(kāi)時(shí)，您也親身陪同，并握手再見(jiàn)。

(9)親眼見(jiàn)識(shí)型決定。如健身房里，讓顧客親身參觀(guān)其他順客在健身房里的實(shí)際效果，讓他們切實(shí)感受到健身帶來(lái)的益處以促使他們做出最終購(gòu)買(mǎi)決定。這種技巧在郵輪的銷(xiāo)售中被稱(chēng)為親眼見(jiàn)識(shí)型決定。 

(10)親身體驗(yàn)型決定。比如我們可以在郵輪銷(xiāo)售辦公室里放置或懸掛游客在郵輪旅游過(guò)程中拍攝的照片，以促使新游客做出購(gòu)買(mǎi)決定。同時(shí)還可以放置郵輪旅游雜志，是一種良好的手段。這種銷(xiāo)售技巧特別需要銷(xiāo)售人員注意的是不要自以為是，您喜歡的不一定是游客喜歡的，一定要讓游客親身體驗(yàn)后再確定他們是否喜歡，以促使其購(gòu)買(mǎi)。 

(11)衡量式?jīng)Q定。以汽車(chē)銷(xiāo)售為例，遵循顧客對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售的意見(jiàn)，比如他認(rèn)為價(jià)格是高了還是低了。如果高了就詢(xún)問(wèn)顧客的預(yù)算是多少并向其推薦他能接受范圍內(nèi)的車(chē),這種銷(xiāo)售技巧被稱(chēng)為衡量式?jīng)Q定。這種技巧的關(guān)鍵是要找出游客的質(zhì)疑點(diǎn)在哪里?根據(jù)這個(gè)質(zhì)疑點(diǎn)來(lái)找出相應(yīng)的對(duì)策以促使他做出購(gòu)買(mǎi)決定。

6.確定游客最終購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 

       在大多數(shù)情況下，顧客的行動(dòng)、言語(yǔ)或身體語(yǔ)言可以釋放出其決定購(gòu)買(mǎi)的信號(hào)。適時(shí)地把握時(shí)機(jī)促使游客做岀購(gòu)買(mǎi)決定和使用策略促使他們做岀購(gòu)買(mǎi)決定同等重要。在郵輪銷(xiāo)售過(guò)程中，游客想要做出最終購(gòu)買(mǎi)決定有以下表現(xiàn)特征。 

       第一個(gè)表現(xiàn)特征是征詢(xún)與其同行朋友的意見(jiàn)。如他會(huì)問(wèn)朋友“您覺(jué)得怎樣?”這就表明游客在深刻思考您所提供的郵輪產(chǎn)品；第二大表現(xiàn)特征是身體語(yǔ)言。比如游客身體微微傾斜就表明游客已經(jīng)準(zhǔn)備好購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品；第三大表現(xiàn)特征是他們準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)決定所使用的語(yǔ)言信號(hào)。如他跟同行人員說(shuō)，“這個(gè)郵輪產(chǎn)品聽(tīng)起來(lái)真的很棒”,并伴隨著點(diǎn)頭示意表示贊同等動(dòng)作。這表明游客已經(jīng)準(zhǔn)備好購(gòu)買(mǎi)了，這個(gè)時(shí)候郵輪銷(xiāo)售人員應(yīng)該把握促使游客做岀購(gòu)買(mǎi)決定的最佳時(shí)機(jī)之一。當(dāng)游客贊同其他游客的游覽行為的時(shí)候，同樣也表明游客已經(jīng)準(zhǔn)備好購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)游客詢(xún)問(wèn)是否接受現(xiàn)金或信用卡支付的時(shí)候，表明游客已經(jīng)準(zhǔn)備好購(gòu)買(mǎi)本次郵輪旅游產(chǎn)品，這時(shí)候要求郵輪銷(xiāo)售人員果斷幫助郵輪做岀最終購(gòu)買(mǎi)決定。 

       另外一個(gè)明顯的表現(xiàn)就是游客表示對(duì)本產(chǎn)品的高度贊同以及嘗試察看這個(gè)產(chǎn)品的行  程時(shí)，就明顯表明他們已經(jīng)準(zhǔn)備做最終購(gòu)買(mǎi)決定。 

       郵輪銷(xiāo)售人員在運(yùn)用促使游客做岀最終購(gòu)買(mǎi)決定策略的同時(shí)，一定要時(shí)刻關(guān)注游客所釋放岀來(lái)的最終購(gòu)買(mǎi)決定的信號(hào)，不失時(shí)機(jī)地把握促使游客做岀購(gòu)買(mǎi)決定，完成郵輪銷(xiāo)售。如果僅僅使用了銷(xiāo)售技巧，而沒(méi)有把握時(shí)機(jī)則有可能使本次銷(xiāo)售無(wú)果而終，游客不一定會(huì)返回來(lái)購(gòu)買(mǎi)。 

二、郵輪旅游產(chǎn)品線(xiàn)下體驗(yàn)店建設(shè) 

隨著中國(guó)郵輪市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，郵輪旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售也日趨多元化、專(zhuān)業(yè)化，進(jìn)入  2016年以來(lái)，郵輪旅游產(chǎn)品線(xiàn)下體驗(yàn)店相繼出現(xiàn)。郵輪旅游產(chǎn)品線(xiàn)下體驗(yàn)店將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)與門(mén)店銷(xiāo)售相結(jié)合，與傳統(tǒng)的旅行社門(mén)店相比增設(shè)了體驗(yàn)區(qū)，更加注重顧客體驗(yàn)，同時(shí)所銷(xiāo)售的旅游產(chǎn)品也僅限郵輪旅游產(chǎn)品，銷(xiāo)售人員素質(zhì)更高、更加專(zhuān)業(yè)。 

郵輪旅游產(chǎn)品線(xiàn)下體驗(yàn)店一般分為體驗(yàn)區(qū)和洽談區(qū)。在體驗(yàn)區(qū)往往運(yùn)用各項(xiàng)多媒體技術(shù)增強(qiáng)體驗(yàn)度，如最新的VR技術(shù)使得消費(fèi)者能夠身臨其境地體驗(yàn)郵輪生活，感受郵輪的魅力，體驗(yàn)區(qū)的布置上也會(huì)以郵輪為主題，全方位展示郵輪特色，最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)郵輪旅行的興趣。當(dāng)消費(fèi)者有意深入了解郵輪產(chǎn)品時(shí)，洽談區(qū)內(nèi)安排有專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員提供咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)等一站式服務(wù)。同時(shí)線(xiàn)下體驗(yàn)店也為各郵輪公司、旅行社開(kāi)展各項(xiàng)線(xiàn)下活動(dòng)提供了絕佳場(chǎng)地，使得體驗(yàn)店成為一個(gè)集媒體平臺(tái)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、體驗(yàn)旅行、延伸服務(wù)等于一身的綜合體。    

基于郵輪旅游產(chǎn)品線(xiàn)下體驗(yàn)店?duì)I銷(xiāo)一體的特點(diǎn)，除了專(zhuān)業(yè)郵輪旅行社、綜合旅行社、郵輪品牌以外，郵輪公司也同樣積極開(kāi)展郵輪旅游產(chǎn)品線(xiàn)下體驗(yàn)店建設(shè)，他們通常與旅行社合作打造體驗(yàn)店，在擴(kuò)大自身郵輪品牌知名度的同時(shí)與旅行社就自身郵輪船票的銷(xiāo)售深度合作?？梢哉f(shuō)，郵輪體驗(yàn)店綜合了豐富的郵輪產(chǎn)品、體驗(yàn)度極高的模擬環(huán)境以及高水準(zhǔn)的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員，通過(guò)郵輪體驗(yàn)店的建設(shè)，行業(yè)內(nèi)能迅速培養(yǎng)出一批專(zhuān)業(yè)的郵輪銷(xiāo)售專(zhuān)家，有利于促進(jìn)行業(yè)整體服務(wù)水準(zhǔn)的提高及推動(dòng)郵輪旅游產(chǎn)品種類(lèi)多樣化，最終轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)占有率。 

(一)專(zhuān)業(yè)郵輪旅行社開(kāi)展郵輪旅游產(chǎn)品線(xiàn)下體驗(yàn)店建設(shè)案例—上海具有輪體驗(yàn)中心

上海港國(guó)際郵輪旅行社有限公司成立于2010年7月，是國(guó)內(nèi)第一家專(zhuān)業(yè)的提供郵輪  票務(wù)銷(xiāo)售的旅行社，也是第一家開(kāi)設(shè)郵輪體驗(yàn)中心的專(zhuān)業(yè)郵輪旅行社。上港郵輪旅行社作為大型國(guó)企上港集團(tuán)的下屬子公司，其打造的郵輪體驗(yàn)中心兼具旅游公共服務(wù)中心功能，以郵輪體驗(yàn)為主要特色，集郵輪、游艇、游船票務(wù)銷(xiāo)售、城市形象宣傳等功能為一體。 

上港郵輪體驗(yàn)中心以“展示十體驗(yàn)”的形式，過(guò)聲、光、數(shù)碼、網(wǎng)絡(luò)和多媒體等形式的融合，為參觀(guān)者帶來(lái)高科技設(shè)備與綜合藝術(shù)相結(jié)合的郵輪旅游產(chǎn)品體驗(yàn)和互動(dòng)。其中高科技體驗(yàn)設(shè)備包括玻璃多媒體藝術(shù)裝置、半球互動(dòng)內(nèi)投幕和虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)等，參觀(guān)者通過(guò)觀(guān)看通電玻璃多媒體藝術(shù)裝置，展示玻璃將會(huì)用發(fā)光線(xiàn)條閃爍演繹皇家量子號(hào)、賽琳娜號(hào)等上港經(jīng)典航線(xiàn)，日韓主要經(jīng)典景點(diǎn)也將呈現(xiàn)地標(biāo)式閃爍，當(dāng)對(duì)某一郵輪感興趣時(shí)，推動(dòng)移動(dòng)屏幕上相對(duì)應(yīng)的船體，就可以查看該郵輪的詳細(xì)信息，包括郵輪上各類(lèi)餐飲娛樂(lè)設(shè)施及船上的精彩活動(dòng)，讓參觀(guān)者直觀(guān)體驗(yàn)郵輪船上的實(shí)景，而ⅤR體驗(yàn)區(qū)則使觀(guān)者能全身心地沉浸于計(jì)算機(jī)生成的三維虛郵輪船艙環(huán)境中，并產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。 

上港郵輪體驗(yàn)中心設(shè)立在上海國(guó)際客運(yùn)中心碼頭的“上港郵輪城”內(nèi)，該中心的建立進(jìn)一步提升了郵輪碼頭口岸的整體服務(wù)水平，提高了游客對(duì)港口服務(wù)的滿(mǎn)意度和認(rèn)知度，疊加港口綜合服務(wù)能力及功能，推動(dòng)上海郵輪碼頭口岸服務(wù)水平的進(jìn)一步提升，增強(qiáng)上海港在全球郵輪產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)力。 

(二)綜合旅行社郵輪品牌開(kāi)展郵輪旅游產(chǎn)品線(xiàn)下體驗(yàn)店建設(shè)案例—凱撒郵輪體驗(yàn)店 

2016年8月，凱撒旅游旗下專(zhuān)業(yè)的郵輪服務(wù)品牌—凱撒郵輪在常州開(kāi)設(shè)了一家以郵輪和海洋文化為主題的“郵輪體驗(yàn)中心”。該郵輪體驗(yàn)店集郵輪文化傳播、郵輪旅游互動(dòng)、完備的郵輪產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)的郵輪咨詢(xún)、豐富的郵輪衍生品于一體，可以提供凱撒郵輪“全系列郵輪產(chǎn)品”,是以傳播郵輪文化為核心，以銷(xiāo)售郵輪產(chǎn)品為主體的“全系列郵輪體驗(yàn)店。 

凱撒郵輪體驗(yàn)店中設(shè)置了各類(lèi)海洋及郵輪元素，櫥窗的郵輪模型、天花板的郵輪螺旋槳造型，直觀(guān)展示的郵輪文化墻、玩偶的郵輪職業(yè)角色扮演、巨幕海洋影像再現(xiàn)等設(shè)置讓人身臨其境。該郵輪體驗(yàn)店還設(shè)置有70%海洋體驗(yàn)中心以及ⅤR體驗(yàn)區(qū)，多維度強(qiáng)化門(mén)店與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。與此同時(shí)，凱撒郵輪體驗(yàn)店內(nèi)的旅游顧問(wèn)均經(jīng)過(guò)精心挑選以及專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，深度認(rèn)可郵輪旅游，熟悉郵輪公司品牌以及凱撒郵輪文化，可為消費(fèi)者解答一系列關(guān)于郵輪旅游的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題。 

(三)郵輪公司開(kāi)展郵輪旅游產(chǎn)品線(xiàn)下體驗(yàn)店建設(shè)案例—公主郵輪體驗(yàn)店 

2016年8月，公主郵輪于杭州開(kāi)設(shè)其國(guó)內(nèi)首個(gè)線(xiàn)下體驗(yàn)店，該體驗(yàn)店為公主郵輪與浙江省中國(guó)旅行社集團(tuán)有限公司共同打造，消費(fèi)者可抵店了解公主郵輪品牌歷史、咨詢(xún)中國(guó)母港及全球熱門(mén)航線(xiàn)，亦可直接向浙江省中國(guó)旅行社進(jìn)行航次預(yù)定。 

該線(xiàn)下體驗(yàn)店的建立，旨在幫助消費(fèi)者更便捷、更全面地了解公主郵輪品牌歷史，航線(xiàn)及產(chǎn)品特色。體驗(yàn)店主要分為展示區(qū)和洽談區(qū)兩大區(qū)域。展示區(qū)內(nèi)有正在國(guó)內(nèi)開(kāi)展母港航線(xiàn)的藍(lán)寶石公主號(hào)模型。此外，品牌墻上還展示了公主郵輪中國(guó)母港航線(xiàn)、全球明星航線(xiàn)以及旗下船只歷任教母—凱特王妃、撒切爾夫人和奧黛麗·赫本等。洽談區(qū)中，消費(fèi)者可與店內(nèi)銷(xiāo)售人員進(jìn)行一對(duì)一的咨詢(xún)，深入了解公主郵輪的產(chǎn)品特色及服務(wù)。未來(lái)，體驗(yàn)店還將增沒(méi)體驗(yàn)區(qū)，為消費(fèi)者帶來(lái)全面、立體、動(dòng)態(tài)的沉浸式體驗(yàn)。 

三、郵輪旅游產(chǎn)品的線(xiàn)上B2C銷(xiāo)售

得益于現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，掌握現(xiàn)代信息技術(shù)可以使郵輪旅游產(chǎn)品更快地尋找到顧客群體，而且花費(fèi)的資金更少。以我國(guó)出境游為例，游客出境旅游獲取相關(guān)信息的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)、旅行社咨詢(xún)以及親友推薦，其中網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)速度最快。根據(jù)比達(dá)咨詢(xún)《2016年中國(guó)郵輪市場(chǎng)研究報(bào)告》,2016年中國(guó)在線(xiàn)郵輪市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)到27.5億元，在整體郵輪市場(chǎng)中占比40.9%,隨著中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大及手機(jī)、平板電腦等使用習(xí)慣的養(yǎng)成，預(yù)計(jì)中國(guó)在線(xiàn)郵輪市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模還將進(jìn)一步增長(zhǎng)。 

(一)郵輪旅游產(chǎn)品的線(xiàn)上B2C銷(xiāo)售體系 

隨著電子商務(wù)的岀現(xiàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的線(xiàn)上銷(xiāo)售將傳統(tǒng)的實(shí)體銷(xiāo)售渠道虛擬化，得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，基于電子商務(wù)的銷(xiāo)售更加高效、快捷，對(duì)于商品信息的傳遞幾乎消除了距離與時(shí)間的障礙，這是傳統(tǒng)線(xiàn)下銷(xiāo)售所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。對(duì)于郵輪公司而言，線(xiàn)上銷(xiāo)售中郵輪公司與終端用戶(hù)的距離更近，通過(guò)公司網(wǎng)站可以零距離地直接面向用戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售，這使得未來(lái)郵輪公司擴(kuò)大直銷(xiāo)成為可能。且前而言，郵輪旅游產(chǎn)品的線(xiàn)上B2C銷(xiāo)售大部分依然是由OTA或是線(xiàn)下旅行社提供“郵輪包價(jià)旅游產(chǎn)品”通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。

(二)郵輪旅游產(chǎn)品的線(xiàn)上B2C銷(xiāo)售平臺(tái) 

根據(jù)比達(dá)咨詢(xún)《2016年中國(guó)郵輪市場(chǎng)研究報(bào)告》,2016年線(xiàn)上郵輪市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)中，OTA平臺(tái)市場(chǎng)交易份額最高，為77.4%;平臺(tái)網(wǎng)站排名第二，市場(chǎng)交易份額為0.8%;線(xiàn)下旅行社網(wǎng)站以及郵輪公司官網(wǎng)直銷(xiāo)分別以6.5%和6.3%分列第三第四。 

1.OTA平臺(tái) 

0TA平臺(tái)是線(xiàn)上郵輪旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要渠道，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，OTA的出現(xiàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)旅行社銷(xiāo)售模式的線(xiàn)上化、虛擬化，以網(wǎng)絡(luò)為載體極為廣泛高效地將線(xiàn)路信息傳遞給消費(fèi)者，此外，即時(shí)通信工具、評(píng)論區(qū)等的存在使得與消費(fèi)者的互動(dòng)式交流更為便利，極大地方便了消費(fèi)者的咨詢(xún)與訂購(gòu)。與平臺(tái)類(lèi)企業(yè)不同，OTA不僅自己采購(gòu)產(chǎn)品，還負(fù)責(zé)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)及售前咨詢(xún)和售后服務(wù)、典型的OTA平臺(tái)網(wǎng)站有同程旅游網(wǎng)、攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)等，這些OTA平臺(tái)網(wǎng)站都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的郵輪頻道開(kāi)展郵輪旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售。一般情況下，OTA平臺(tái)都有成熟的銷(xiāo)售管理系統(tǒng)作為支持，對(duì)于郵輪產(chǎn)品的一般銷(xiāo)售活動(dòng)能夠給予完整的支持，但如果OTA平臺(tái)承擔(dān)包船等項(xiàng)目時(shí)，由于郵輪特有的而又復(fù)雜的控艙要求，將需要對(duì)系統(tǒng)做相應(yīng)的改進(jìn)和支持。 

2.平臺(tái)網(wǎng)站 

平臺(tái)類(lèi)企業(yè)自己并不做郵輪旅游產(chǎn)品，只是通過(guò)平臺(tái)網(wǎng)站為郵輪旅游產(chǎn)品提供一個(gè)售賣(mài)平臺(tái)，此類(lèi)平臺(tái)網(wǎng)站有如世界郵輪網(wǎng)這樣的專(zhuān)業(yè)郵輪售賣(mài)平臺(tái)網(wǎng)站，也有如去哪兒網(wǎng)、飛豬網(wǎng)等綜合旅行服務(wù)平臺(tái)，他們往往作為OTA或是線(xiàn)下旅行社的郵輪旅游產(chǎn)品的分銷(xiāo)商出現(xiàn)。     

3.線(xiàn)下旅行社網(wǎng)站 

線(xiàn)下旅行社網(wǎng)站是經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)線(xiàn)下業(yè)務(wù)的旅行社隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮襲來(lái)而創(chuàng)設(shè)的  線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)。對(duì)于傳統(tǒng)線(xiàn)下旅行社而言，線(xiàn)上銷(xiāo)售是線(xiàn)下銷(xiāo)售的補(bǔ)充和拓展，有一部分旅行社采取由其他線(xiàn)上平臺(tái)網(wǎng)站合作代銷(xiāo)的方式實(shí)現(xiàn)郵輪旅游產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售，而一些對(duì)于線(xiàn)上銷(xiāo)售更有規(guī)劃的線(xiàn)下旅行社則自己開(kāi)設(shè)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。如凱撒旅行社的凱撒旅游網(wǎng)、中青旅的中青旅遨游網(wǎng)，這些都是線(xiàn)下綜合旅行社開(kāi)設(shè)的網(wǎng)站，與OTA平臺(tái)網(wǎng)站一樣，他們也都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的郵輪頻道開(kāi)展郵輪旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售。除此之外，也有線(xiàn)下專(zhuān)業(yè)郵輪旅行社開(kāi)設(shè)的網(wǎng)站，如上港郵輪旅行社開(kāi)設(shè)的郵游通網(wǎng)站。 

4.郵輪公司官網(wǎng) 

郵輪公司官網(wǎng)是郵輪公司開(kāi)展直銷(xiāo)的主要渠道。由于中國(guó)郵輪公司直銷(xiāo)比例較小郵輪公司官網(wǎng)在功能上更側(cè)重于品牌宣傳推廣，主要在于艦隊(duì)及航線(xiàn)介紹，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的郵輪產(chǎn)品銷(xiāo)售，除了在網(wǎng)站上給出咨詢(xún)預(yù)約熱線(xiàn)以外，一些郵輪公司如公主郵輪公司、諾唯真游輪公司會(huì)在官網(wǎng)上列明合作旅行社的聯(lián)系方式以便游客購(gòu)買(mǎi)相關(guān)郵輪旅游產(chǎn)品，另有如皇家加勒比游輪公司的官網(wǎng)擁有船票直銷(xiāo)功能，游客可直接在其官網(wǎng)進(jìn)行船票預(yù)定。

 

第四節(jié)

郵輪旅游產(chǎn)品B2B分銷(xiāo)平臺(tái)

B2B分銷(xiāo)平臺(tái)即商家對(duì)商家的交易模式，為商家提供一個(gè)直接溝通的電子商務(wù)平臺(tái)。與攜程、芒果網(wǎng)等針對(duì)散客的B2C電子商務(wù)平臺(tái)不同，B2B電子商務(wù)平臺(tái)是企業(yè)間的電子商務(wù)，即郵輪旅行社/郵輪公司與郵輪旅行社之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。郵輪旅游產(chǎn)品B2B分銷(xiāo)平臺(tái)主要分為兩種：一種是郵輪公司對(duì)旅行社的B2B銷(xiāo)售平臺(tái)，其優(yōu)勢(shì)是直接對(duì)接郵輪公司庫(kù)存系統(tǒng)，但缺點(diǎn)是只有一家郵輪公司的產(chǎn)品，不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需要；另一種是公共郵輪旅游產(chǎn)品B2B分銷(xiāo)平臺(tái)，該平臺(tái)上的產(chǎn)品可以是郵輪公司的，也可以是各家包船、切艙旅行社的產(chǎn)品，產(chǎn)品更為豐富。 

 

一、郵輪旅游產(chǎn)品B2B分銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)的必要性 

根據(jù)上海“十二五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的要求，加快旅游業(yè)發(fā)展，建設(shè)世界著名旅游城市，是上海建設(shè)“四個(gè)中心”和社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)際大都市的主要任務(wù)之一。上海市明確提出努力建設(shè)上海郵輪母港，其已成為建設(shè)世界著名旅游城市的一個(gè)重要部分。郵輪旅游產(chǎn)品B2B分銷(xiāo)平臺(tái)的建設(shè)有利于拓寬郵輪產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道，是郵輪票務(wù)銷(xiāo)售能量級(jí)的突破和革新。 

沒(méi)有市場(chǎng)的支撐，郵輪經(jīng)濟(jì)只是一句空話(huà)。在發(fā)展郵輪經(jīng)濟(jì)的諸多環(huán)節(jié)中，郵輪票務(wù)銷(xiāo)售是核心。郵輪旅游產(chǎn)品B2B分銷(xiāo)平臺(tái)的建設(shè)將為上海發(fā)展郵輪經(jīng)濟(jì)提供真正的內(nèi)在動(dòng)力。通過(guò)此類(lèi)平臺(tái)的一系列資源整合和技術(shù)創(chuàng)新，必將推動(dòng)郵輪票務(wù)銷(xiāo)售出現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)，從而留住并吸引更多的郵輪公司到上海開(kāi)設(shè)母港，最終帶動(dòng)相關(guān)城市經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。 

此類(lèi)平臺(tái)建設(shè)將為上海乃至全國(guó)郵輪票務(wù)銷(xiāo)售跨越式增長(zhǎng)提供前提保障。平臺(tái)模式上的創(chuàng)新，將有利于突破現(xiàn)有郵輪票務(wù)分銷(xiāo)渠道不暢通的瓶頸，并豐富郵輪產(chǎn)品的多樣性。平臺(tái)技術(shù)上的創(chuàng)新，將有利于實(shí)現(xiàn)郵輪電子票務(wù)操作在中國(guó)市場(chǎng)的系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化。平臺(tái)配套的系列培訓(xùn)，將有利于提高郵輪旅行社票務(wù)銷(xiāo)售能力?？傊?，該類(lèi)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，將在最大程度上改變目前郵輪市場(chǎng)的無(wú)序局面，使之進(jìn)入健康快速發(fā)展的軌道，從而真正使郵輪產(chǎn)業(yè)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用顯現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

二、郵輪公司B2B分銷(xiāo)平臺(tái) 

郵輪公司B2B分銷(xiāo)平臺(tái)是郵輪公司為便于同行銷(xiāo)售而建立的一種分銷(xiāo)平臺(tái)，對(duì)于尚處于培育階段的中國(guó)郵輪市場(chǎng)，郵輪公司通過(guò)B2B分銷(xiāo)的方式可以高效、經(jīng)濟(jì)地利用眾多代理人資源實(shí)現(xiàn)自身郵輪品牌的宣傳推廣，完成船票銷(xiāo)售。通過(guò)B2B分銷(xiāo)平臺(tái)，代理人可以直接查詢(xún)艙位庫(kù)存，向郵輪公司訂艙，下載電子船票等，同時(shí)，郵輪公可也可以通過(guò)B2B平臺(tái)更好地展示各自的產(chǎn)品，大大簡(jiǎn)化郵輪訂艙流程，同時(shí)可以為旅行社進(jìn)行線(xiàn)上培訓(xùn)，提高了溝通效率，減少成本?；始壹永毡扔屋喒就瞥龅?span> Cruising power是其在全球范圍內(nèi)使用的B2B預(yù)訂系統(tǒng)，同時(shí)，在 Cruising power上推出中文在線(xiàn)培訓(xùn)學(xué)校WOW大學(xué)( University of wow),通過(guò)從見(jiàn)習(xí)，到專(zhuān)業(yè)，到專(zhuān)家這三個(gè)級(jí)別的網(wǎng)絡(luò)課程，生動(dòng)形象地普及郵輪相關(guān)知識(shí)，傳授郵輪產(chǎn)品的銷(xiāo)售及服務(wù)內(nèi)容，介紹精彩的航線(xiàn)和目的地，提供最新圖片及新聞等，為業(yè)界人士搭建起系統(tǒng)深入了解郵輪旅游的互動(dòng)平臺(tái)。歌詩(shī)達(dá)郵輪公司，專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)漢化了其訂艙系統(tǒng) CCK--Costa Click旅行社專(zhuān)屬預(yù)訂平臺(tái)。地中海郵輪公司也為中國(guó)代理開(kāi)放其訂艙系統(tǒng)，以便于銷(xiāo)售其長(zhǎng)線(xiàn)郵輪。 

三、公共郵輪旅游產(chǎn)品B2B分銷(xiāo)平臺(tái) 

公共郵輪旅游產(chǎn)品B2B分銷(xiāo)平臺(tái)，是各類(lèi)郵輪產(chǎn)品銷(xiāo)售的綜合平臺(tái)，該平臺(tái)上的產(chǎn)品可以是郵輪公司的，也可以是各家包船、切艙旅行社的產(chǎn)品，通過(guò)平臺(tái)整合所有供應(yīng)商或郵輪公司的上游資源，以及所有票務(wù)代理下游資源。為郵輪行業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和游客搭建便捷溝通的橋梁，為加入平臺(tái)的企業(yè)提供產(chǎn)品發(fā)布、互通、交易、訂購(gòu)、經(jīng)營(yíng)服務(wù)，把供應(yīng)商(包船方)、代理商(旅行社，多級(jí)代理)都納入到平臺(tái)中，打通整個(gè)郵輪業(yè)務(wù)的上下游，眾多中小型旅行社和票務(wù)代理可以通過(guò)該平臺(tái)快速查找到最便宜的郵輪產(chǎn)品，產(chǎn)生更多交易機(jī)會(huì)。 

國(guó)內(nèi)第一家公共郵輪旅游產(chǎn)品B2B分銷(xiāo)平臺(tái)是由上海港國(guó)際客運(yùn)中心建設(shè)的郵游通  郵輪票務(wù)分銷(xiāo)渠道服務(wù)平臺(tái)，該平臺(tái)力求提供專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，產(chǎn)品多元化，信息快速化，使用便捷的操作平臺(tái)，成為旅行社和各票務(wù)代理商預(yù)訂郵輪船票的首選。 

運(yùn)作模式方面，郵游通郵輪票務(wù)分銷(xiāo)渠道服務(wù)平臺(tái)將為郵輪產(chǎn)品主要供給方(郵輪公司司和包船及切艙的旅行社)提供一個(gè)集中展示產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)，使郵輪產(chǎn)品有便捷的分銷(xiāo)渠道，減少了中間環(huán)節(jié)。在B2B的頁(yè)面下，郵輪公司及各大旅行社網(wǎng)絡(luò)的資源都將整合起來(lái)，在同一個(gè)平臺(tái)下共享各自的郵輪產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，豐富旅行社的銷(xiāo)售產(chǎn)品種類(lèi)，使得眾多旅行社擺脫了通過(guò)多個(gè)QQ群并用這種效率低下的方式來(lái)詢(xún)問(wèn)郵輪產(chǎn)品的窘境。 該平臺(tái)能即時(shí)付款確認(rèn)艙位，在銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)、客戶(hù)關(guān)系管理等方面安現(xiàn)一體化管理等，以有效的方式統(tǒng)一了整個(gè)行業(yè)的操作標(biāo)準(zhǔn)，提高了郵輪行業(yè)的產(chǎn)品分銷(xiāo)效率。在中國(guó)目前這種郵輪旅游銷(xiāo)售操作尚未形成規(guī)范的情況下，眾多中小型旅行社和票務(wù)代理可以通過(guò)該平臺(tái)快速查找到最便宜的郵輪產(chǎn)品，產(chǎn)生更多交易機(jī)會(huì)。 

該平臺(tái)在業(yè)務(wù)邏輯、界面風(fēng)格、功能模塊上采用了全新的開(kāi)發(fā)架構(gòu)，進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)。除了電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)具備的前臺(tái)查詢(xún)、下單、支付、后臺(tái)財(cái)務(wù)結(jié)算、積分、傭金、管理、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)維護(hù)、權(quán)限分配以外，郵游通平臺(tái)還具備了七大功能模塊(航次管理、產(chǎn)品管理、訂單管理、結(jié)算管理、積分管理、報(bào)表管理、系統(tǒng)管理);三類(lèi)平臺(tái)接口 (在線(xiàn)支付、在線(xiàn)保險(xiǎn)、電子合同);一個(gè)移動(dòng)端(銷(xiāo)售代理手機(jī)移動(dòng)端)。平臺(tái)與旅游局電子合同平臺(tái)、旅保寶保險(xiǎn)平臺(tái)數(shù)據(jù)互通；與銀聯(lián)、工行、建行等第三方進(jìn)行對(duì)接。