目前，旅游市場(chǎng)個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流。在新的消費(fèi)常態(tài)下，旅行社必須根據(jù)游客新的消費(fèi)需求特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)——

一

旅行社產(chǎn)品開發(fā)困境

   1．產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出

  目前，我國(guó)多數(shù)旅行社的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，許多產(chǎn)品的個(gè)性化特征不突出。產(chǎn)品無論是從創(chuàng)意理念、日程安排、游覽內(nèi)容、組織形式和服務(wù)質(zhì)量方面，還是從廣告宣傳和營(yíng)銷策略方面，都極為相似，沒有將顧客劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)各市場(chǎng)的不同需求有針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品。因此，在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，只能靠降低產(chǎn)品價(jià)格來吸引旅游者，并由此導(dǎo)致價(jià)格大戰(zhàn)，產(chǎn)品質(zhì)量不斷下降，行業(yè)整體利潤(rùn)降低。

  造成這種現(xiàn)象的原因，一方面是旅行社對(duì)自身的發(fā)展缺乏戰(zhàn)略眼光，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位不明確，盲目模仿其他旅行社的產(chǎn)品，而不是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃有目的地針對(duì)特定的市場(chǎng)開發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品；另一方面是旅行社的產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)和動(dòng)力不夠強(qiáng)烈，旅行社整體從業(yè)人員的素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)管理水平偏低，缺乏專門的產(chǎn)品研發(fā)部門和專業(yè)的研發(fā)人員。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，他們被動(dòng)地去模仿市場(chǎng)上經(jīng)濟(jì)效益好的產(chǎn)品，而不是去設(shè)計(jì)好旅行社的產(chǎn)品組合，以滿足不同層次旅游者的需求，使產(chǎn)品整體開發(fā)與設(shè)計(jì)處于低水平狀態(tài)。

  2．產(chǎn)品開發(fā)不重視調(diào)研

  市場(chǎng)調(diào)研的主要目的是了解消費(fèi)者的需求，保證設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品能被旅游者認(rèn)可，具有長(zhǎng)久的生命力，注重產(chǎn)品與旅行社的長(zhǎng)期利益。而我國(guó)多數(shù)旅行社在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查，經(jīng)營(yíng)者主觀判斷什么產(chǎn)品旅游者可能會(huì)需要，就推出什么產(chǎn)品，并向旅游者推銷，希望得到旅游者的認(rèn)同；或通過跟隨大型旅行社，推出已經(jīng)進(jìn)入生命周期中成熟階段的產(chǎn)品，以獲得短期利潤(rùn)。

  3．產(chǎn)品文化含量低

  雖然旅游者的旅游動(dòng)機(jī)千差萬別，旅游目的各異，但是旅游活動(dòng)的實(shí)質(zhì)從根本上來說是文化性。旅游者通過體驗(yàn)不同國(guó)家和地區(qū)的不同文化而從中獲得精神享受，這是旅游者出門旅游所追求的最終結(jié)果。但是，目前我國(guó)旅行社產(chǎn)品的開發(fā)還處于低水平階段，各類產(chǎn)品流于形式，僅僅是交通、酒店、景點(diǎn)、娛樂和購(gòu)物等到要素的簡(jiǎn)單結(jié)合，沒有將產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵表現(xiàn)出來，忽視了產(chǎn)品的體驗(yàn)性、知識(shí)性和享受性。

  4．產(chǎn)品品牌意識(shí)淡漠

  對(duì)于生產(chǎn)者來說，品牌有助于他們區(qū)分不同產(chǎn)品和進(jìn)行產(chǎn)品介紹及促銷，也有助于培育回頭客并在此基礎(chǔ)上形成顧客的忠誠(chéng)。對(duì)于購(gòu)買者來說，品牌可以幫助他們識(shí)別、選擇和評(píng)價(jià)不同生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品。而目前我國(guó)多數(shù)旅行社在產(chǎn)品開發(fā)中，有特色的旅游產(chǎn)品少，大多數(shù)產(chǎn)品都是面向全部市場(chǎng)的旅游者，而不是針對(duì)旅游者的個(gè)性化需求而設(shè)計(jì)的，大多表現(xiàn)為無差別、無特色，無法培育自己的品牌，更談不上顧客對(duì)旅行社品牌的忠誠(chéng)度。整個(gè)行業(yè)品牌產(chǎn)品為數(shù)不多，不利于增強(qiáng)旅行社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

  5．產(chǎn)品售后服務(wù)水平低

  旅行社的售后服務(wù)，是指旅游者在結(jié)束旅游活動(dòng)后，由旅行社繼續(xù)向旅游者提供的一系列服務(wù)，是旅行社產(chǎn)品中很重要的一部分。我國(guó)多數(shù)旅行社在售后服務(wù)方面尚處于較低的水平，員工普遍缺乏售后服務(wù)意識(shí)，沒有設(shè)立專門的崗位或?qū)Ｈ诉M(jìn)行售后服務(wù)。目前，除一些規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的大型旅行社企業(yè)主要通過電話回訪和抽樣登門等方式做售后服務(wù)之外，大多旅行社基本沒有售后服務(wù)。當(dāng)然，售后服務(wù)的內(nèi)容也要能對(duì)顧客的期望加以引導(dǎo)，對(duì)顧客的消費(fèi)行為加以管理，對(duì)顧客的檔案管理細(xì)致到能為顧客提供個(gè)性服務(wù)。

二

旅行社產(chǎn)品開發(fā)對(duì)策

  1．回歸核心價(jià)值

  無論是傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品，還是日益興盛的休閑旅游產(chǎn)品，顧客購(gòu)買的核心產(chǎn)品都是愉悅，觀光旅游產(chǎn)品與休閑旅游產(chǎn)品只是產(chǎn)品的系列不同而已，在產(chǎn)品的核心價(jià)值上并沒有區(qū)別。

  根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒的觀點(diǎn)，需要是人與生俱來的，只不過由于文化、個(gè)性、民族等因素而表現(xiàn)為不同的欲望，而欲望由于購(gòu)買能力的限制表現(xiàn)為不同的需求。顧客購(gòu)買旅行社產(chǎn)品的核心價(jià)值都是愉悅，只是因?yàn)閭€(gè)體因素及購(gòu)買能力的差異而選擇不同的旅行社產(chǎn)品。如現(xiàn)在很多旅行社的產(chǎn)品有針對(duì)高端客戶的豪華團(tuán)，高端客戶包括有錢、有閑兩個(gè)特征，有錢在意的是行程的舒適，有閑在意的是輕松自在。歸根結(jié)底，其需要的核心利益是愉悅。因此，旅行社在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，必須強(qiáng)化產(chǎn)品向核心價(jià)值的回歸，以滿足顧客的基本利益要求。

  2．加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分

  進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有利于旅行社發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，掌握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，針對(duì)特定市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合策略，并提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力。根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，旅行社可以從地理、人口、顧客心理及顧客行為等因素進(jìn)行細(xì)分。而要達(dá)到有效細(xì)分，則可以從以下幾個(gè)方面作為評(píng)價(jià)指標(biāo)：同一性，內(nèi)部必須同質(zhì)或相似；差異性，細(xì)分之間必須異質(zhì)或有別，針對(duì)不同顧客，在對(duì)營(yíng)銷組合變數(shù)及其細(xì)分做出的反應(yīng)方面，應(yīng)當(dāng)盡可能不同；足量性，細(xì)分在購(gòu)買力和規(guī)模等方面必須能夠加以度量；可進(jìn)入性，必須能夠?qū)?xì)分進(jìn)行有效促銷和服務(wù)；營(yíng)利性，細(xì)分必須有足夠大的規(guī)模以至有盈利潛力；可行動(dòng)性，必須形成吸引細(xì)分客人并為之服務(wù)的有效方案。通過有效細(xì)分市場(chǎng)，才能進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位并找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，從而提供目標(biāo)市場(chǎng)上顧客所需求的旅游產(chǎn)品。

  3．建立顧客數(shù)據(jù)庫

  旅行社在細(xì)分市場(chǎng)之后，要建立“顧客數(shù)據(jù)庫”。旅行社應(yīng)掌握顧客的姓名、地址、電話等基本信息，搜集包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的信息資料，將所管理的每一個(gè)顧客作為“顧客數(shù)據(jù)庫”的重要資源，并與其建立起密切的服務(wù)關(guān)系。應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，充分發(fā)揮“顧客數(shù)據(jù)庫”的作用，通過對(duì)顧客的分析，制定出有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)方案和促銷方案，開發(fā)出為顧客量身定做的旅游產(chǎn)品，以適應(yīng)旅游者的個(gè)性化消費(fèi)需求。

  4．創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)

  旅行社的產(chǎn)品由相關(guān)的旅游服務(wù)供應(yīng)商如景區(qū)、度假地、住宿、餐飲、交通、娛樂、購(gòu)物等部門以及旅行社自身品牌與服務(wù)兩大部分組成。而旅游服務(wù)供應(yīng)商提供的服務(wù)是整條旅游線路的框架與基礎(chǔ)，且對(duì)任何一家旅行社而言，其服務(wù)具有明顯的共性。要做到線路設(shè)計(jì)的創(chuàng)新一方面要做到從共性中萌生個(gè)性，即旅行社與相應(yīng)的旅游服務(wù)供應(yīng)商多方面合作，共同創(chuàng)造有特色的服務(wù)項(xiàng)目。另一方面，旅行社必須在自身的品牌與服務(wù)上多下功夫，才能為旅游線路的設(shè)計(jì)錦上添花。

  5．實(shí)效營(yíng)銷推廣

旅行社產(chǎn)品的業(yè)務(wù)廣告常用的媒體為網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、宣傳手冊(cè)、戶外廣告等。翻開林林總總的旅游廣告，密密麻麻讓人眼花繚亂，排版設(shè)計(jì)、內(nèi)容、色彩等方面大同小異，讓人感覺總是似曾相識(shí)，起不到吸引消費(fèi)者眼球、促進(jìn)銷售的目的。旅游線路是時(shí)效性的產(chǎn)品，其廣告設(shè)計(jì)不能只停留在人們看到、聽到、引起人們注意等方面，這樣達(dá)不到實(shí)效。旅游線路推廣的目的是為了銷售，為了促進(jìn)購(gòu)買、促成交易。因此，旅游線路的推廣應(yīng)特別注重實(shí)效?？傊?，多樣化的傳播方式，有實(shí)效的推廣策略，可以形成一個(gè)綜合性計(jì)劃，使得旅行社的推廣計(jì)劃通過有效整合提供清晰、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果。

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劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

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