8月初，國務院國務院出臺了《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》國發(fā)[2014]31號。最近一段時間，各路人士熱熱鬧鬧地紛紛解讀，身在業(yè)內(nèi)也摻合摻合，按照文件的先后次序說說涉及旅游信息化和旅游電商的那些事。
    一、“抓緊建立景區(qū)門票預約制度，對景區(qū)游客進行最大承載量控制?！?br />     這個意思在《旅游法》里也說過：“第四十五條景區(qū)接待旅游者不得超過景區(qū)主管部門核定的最大承載量。景區(qū)應當公布景區(qū)主管部門核定的最大承載量，制定和實施旅游者流量控制方案，并可以采取門票預約等方式，對景區(qū)接待旅游者的數(shù)量進行控制。旅游者數(shù)量可能達到最大承載量時，景區(qū)應當提前公告并同時向當?shù)厝嗣裾畧蟾?，景區(qū)和當?shù)厝嗣裾畱敿皶r采取疏導、分流等措施?！敝徊贿^在文件中突出了緊迫性，強調(diào)“抓緊建立”。
    所謂門票預約制度，一般分為現(xiàn)場預約和網(wǎng)上以及電話兩種方式。最近敦煌莫高窟開始實行網(wǎng)上預約，運營了35年的莫高窟售票處停止售票，游客參觀莫高窟，必須提前通過“莫高窟預約參觀網(wǎng)絡平臺”預約購票。布達拉宮的門票除了網(wǎng)上預約外，還可以現(xiàn)場預約。國內(nèi)還有相當多的博物館也實施了門票預約制度，和其他類型的景區(qū)相比，預約中少了支付環(huán)節(jié)。
    門票預約制度的建立，對國內(nèi)的旅游電商中的門票預訂業(yè)務會逐漸產(chǎn)生很大的影響。門票預約可以有支付環(huán)節(jié)，也可以沒有支付。只是景區(qū)的門票預約系統(tǒng)不可能只有一個甚至幾個OTA預訂渠道，而是以自身的直接預約為基礎(chǔ)，否則就起不到全面的流量監(jiān)控的作用。
    現(xiàn)在國內(nèi)OTA赤膊上陣大打價格戰(zhàn)，一元游景區(qū)風生水起，信誓旦旦搶占入口，搶占移動端。隨著門票預約制度的建立，各個5A景區(qū)里的“大頭”都建設(shè)自個的門票預約系統(tǒng)，這個入口在哪里還真不好說！抄個現(xiàn)成的例子，網(wǎng)上布達拉宮的門票預訂價格是298元，注意那行小字：布達拉宮門票+導游；而布達拉宮官網(wǎng)預訂價格是200元（旺季）。筆者猜這是“曲線門票”，攜程沒有接入布達拉宮官網(wǎng)門票預約系統(tǒng)，“曲線”通過當?shù)芈眯猩邕M行預約實現(xiàn)的，恐怕大部分的游客還是在官網(wǎng)上預訂。
    現(xiàn)在的門票大戰(zhàn)如火如荼，業(yè)內(nèi)的伙計們該澆澆“冰桶”，清醒清醒，從行業(yè)宏觀上琢磨琢磨這事，未雨綢繆，好好尋思一下策略，別和門票預約制度擰著腿。
    但是如果越來越多的景區(qū)這個干法，游客豈不是很麻煩？！目的地省份或者城市可以建立區(qū)域目的地門票預約系統(tǒng)，這個系統(tǒng)可以是統(tǒng)一結(jié)構(gòu)的，也可以是松散聯(lián)接的，作為目的地旅游公共服務系統(tǒng)的一部分，發(fā)揮門票預約和流量監(jiān)控功能。目前，山東、寧夏、廣西等目的地正在積極完善和建設(shè)目的地門票預約系統(tǒng)。估計以后會成為越來越多的區(qū)域目的地列入智慧旅游公共服務項目清單。
　　二、“大力拓展入境旅游市場。完善國家旅游宣傳推廣體系，采取政府購買服務等方式，逐步實現(xiàn)國家旅游宣傳促銷專業(yè)化、市場化。建立多語種的國家旅游宣傳推廣網(wǎng)站，加強國家旅游形象宣傳。”
    對于這個部分，邵琪偉局長在最近的講話中說的愈加清楚：“要制定入境旅游的整體營銷規(guī)劃，實施品牌推廣戰(zhàn)略，加強網(wǎng)絡營銷；要加強市場開發(fā)的統(tǒng)籌力度，積極推進聯(lián)合開發(fā)入境旅游市場，尤其要針對境外游客的需求開發(fā)新興旅游產(chǎn)品；要開展入境旅游宣傳的績效評估，有的放矢，提高效率；要加強推廣機構(gòu)和隊伍建設(shè)，提高宣傳推廣的專業(yè)化水平?！?br />     對于入境旅游市場增長停滯甚至下滑的局面，目前拿出的“大招”就是網(wǎng)絡營銷。面對旅游網(wǎng)絡營銷落后于國外發(fā)達旅游國家?guī)啄晟踔潦畮啄甑默F(xiàn)狀，我們不得不從“建立多語種的國家旅游宣傳推廣網(wǎng)站”這個基礎(chǔ)工作開始，實際上國內(nèi)目的地的多語種網(wǎng)站可真的有不少，只是重建設(shè)，輕維護，更輕營銷的現(xiàn)象比比皆是，加之利用Facebook等社交媒體的營銷，以及國外移動端網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，可謂壓力重重。
    入境旅游的網(wǎng)絡營銷工作，從國家到省以及城市，需要一大批專業(yè)的熟悉客源國的海外營銷網(wǎng)站開發(fā)公司、網(wǎng)絡營銷公司、內(nèi)容維護公司、社交媒體營銷公司、網(wǎng)絡廣告代理公司、營銷效果評估機構(gòu)等等，嚴格說來，國內(nèi)踮著腳能摸到勺把子的機構(gòu)半個巴掌都數(shù)得過來，所謂“旅游宣傳促銷專業(yè)化、市場化”是任重道遠。
    當然，也有許多聞風而動的，隨著谷歌、Facebook和貓頭鷹等海外營銷大頭招兵買馬以及紛紛亮相各地智慧旅游論壇還有忙不迭地各地拜碼頭，有的伙計已經(jīng)在境外組建公司并開始挖行內(nèi)洋人加盟。但從目前情勢上看，估計目的地海外網(wǎng)絡營銷的這片海得且“藍”一段日子。
    三、“積極發(fā)展休閑度假旅游。在城鄉(xiāng)規(guī)劃中要統(tǒng)籌考慮國民休閑度假需求。加強設(shè)施建設(shè)，完善服務功能，合理優(yōu)化布局，營造居民休閑度假空間?！?br />     文件中還提到積極推動體育旅游、醫(yī)療旅游、露營旅游、鐵路旅游、森林旅游、海洋旅游、郵輪游艇旅游、低空飛行旅游等等。
    最近各大OTA相繼涉足所謂“休閑旅游”市場，實際上大部分的旅游產(chǎn)品還是以觀光旅游的“景+酒”為主，休閑度假產(chǎn)品主要是游樂園、溫泉和郵輪。從目前來看，國內(nèi)休閑度假產(chǎn)品的電子商務還沒有完全啟動，尤其是以主題旅游為主的休閑度假產(chǎn)品。面向散客自由行的觀光旅游市場，OTA的套路是以景區(qū)門票為切入點，落腳于目的地組合產(chǎn)品。對于目的地休閑度假產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)的伙計們們似乎嘗試著從掌控目的地產(chǎn)品資源入口，在郵輪旅游的玩法上，也看出些許端倪。
    不過在專項的休閑度假產(chǎn)品電商中，大型OTA鮮有類似產(chǎn)品出現(xiàn)，還有許多創(chuàng)業(yè)的空間，比如森林旅游和醫(yī)療旅游等等。目前休閑度假產(chǎn)品信息不對稱程度比較高、消費者對價格不太敏感、產(chǎn)品組合空間大以及收益較高的特點，隨著31號文件的落地實施，國內(nèi)目的地休閑度假產(chǎn)品的豐富度將大大提高，為OTA和創(chuàng)業(yè)者提供越來越大的市場空間。有業(yè)內(nèi)的伙計網(wǎng)上招徠游客家庭到威海去學習訓練帆船帆板主題旅游，人數(shù)可觀，收益可觀，就很有意思。
    四、“大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。依托當?shù)貐^(qū)位條件、資源特色和市場需求，挖掘文化內(nèi)涵，發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢，突出鄉(xiāng)村特點，開發(fā)一批形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品……統(tǒng)籌利用惠農(nóng)資金加強衛(wèi)生、環(huán)保、道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善鄉(xiāng)村旅游服務體系?！?br />     毋容置疑，鄉(xiāng)村旅游將成為目的地旅游中的重中之重。各級旅游管理機構(gòu)還有各涉農(nóng)相關(guān)部門將不斷把資源、資金等向鄉(xiāng)村旅游重點傾斜。這里業(yè)內(nèi)應關(guān)注三個方面的事情:
    一是鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡信息化基礎(chǔ)建設(shè)；網(wǎng)絡信息化基礎(chǔ)建設(shè)是網(wǎng)絡時代鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)建設(shè)之一，鄉(xiāng)村旅游點多面廣，廣大農(nóng)村信息化基礎(chǔ)薄弱，未來鄉(xiāng)村旅游的信息化發(fā)展，會成為目的地智慧旅游的重點工作。這是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷和電子商務的基礎(chǔ)。
    二是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷；隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷的重要性就日益凸顯。除了少部分鄉(xiāng)村旅游高端產(chǎn)品以及部分農(nóng)家客棧以外，鄉(xiāng)村旅游營銷的最重要的特點是客源地和目的地高度重合，這為目的地本土電商和旅行社創(chuàng)造了很大的市場機會，鹿死誰手，還真不好說。即使在鄉(xiāng)村旅游的高端產(chǎn)品市場，模式也沒有定論。
    三是周邊游的核心和關(guān)鍵；鄉(xiāng)村旅游是日益增長的龐大周邊游市場的核心和關(guān)鍵，誰占領(lǐng)了鄉(xiāng)村旅游市場，誰就抓住了周邊游市場的關(guān)鍵。道理是這個道理，可法子得好好琢磨琢磨。
    五、“積極開展研學旅行。按照全面實施素質(zhì)教育的要求，將研學旅行、夏令營、冬令營等作為青少年愛國主義和革命傳統(tǒng)教育、國情教育的重要載體，納入中小學生日常德育、美育、體育教育范疇……建立小學階段以鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情研學為主、初中階段以縣情市情研學為主、高中階段以省情國情研學為主的研學旅行體系。”
    “切實落實職工帶薪休假制度。強化全社會依法休假理念，將帶薪年休假制度落實情況納入各地政府議事日程，作為勞動監(jiān)察和職工權(quán)益保障的重要內(nèi)容，推動機關(guān)、企事業(yè)單位加快落實職工帶薪年休假制度。鼓勵職工結(jié)合個人需要和工作實際分段靈活安排帶薪年休假。在教學時間總量不變的情況下，高等學?？山Y(jié)合實際調(diào)整寒、暑假時間，中小學可按有關(guān)規(guī)定安排放春假，為職工落實帶薪年休假創(chuàng)造條件。”
    把研學旅游和帶薪休假兩件事擱在一起，一句話，通過制度實施為旅行創(chuàng)造理由和時間，拉開一個龐大的旅游市場。
    今年攜程戰(zhàn)略投資世紀明德這個青少年修學服務提供商，算是抄對了節(jié)奏。不過，從規(guī)模上來說，這只是研學旅行冰山上的一角。但就覆蓋小學、初中和高中廣大人群的三大體系——小學階段以鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情研學為主、初中階段以縣情市情研學為主、高中階段以省情國情研學為主的研學旅行體系。
    這個龐大的市場蛋糕，可不是幾家甚至十幾家能吃下去的。當然，這三個體系的產(chǎn)品帶有很大的“周邊游”和“專題旅游”色彩，也為本土電商和旅行社創(chuàng)造了很大的市場空間。
    不過，研學旅行產(chǎn)品有點像旅游產(chǎn)品里的“臟活累活”，也不會是高回報產(chǎn)品。關(guān)鍵在于隨著帶薪休假的逐步落實，配合以“高等學校可結(jié)合實際調(diào)整寒、暑假時間，中小學可按有關(guān)規(guī)定安排放春假?！保@就為親子游市場開拓了巨大的市場空間，而且是收益比較高的產(chǎn)品類別。
    把三個研學體系的標準化產(chǎn)品和親子游產(chǎn)品結(jié)合起來如何？這個想象空間就很大了。目前國內(nèi)現(xiàn)有的親子游電商怎樣突破地域限制是個非常重要的問題，這個辦法應該有。另一方面，國內(nèi)目的地智慧旅游建設(shè)中，關(guān)于研學旅行信息方面的系統(tǒng)建設(shè)應該不久將列入議事日程，也會成為目的地旅游公共服務系統(tǒng)的組成部分。
    從人群上去劃分，國內(nèi)旅游市場的“一老一少”的兩個市場，在OTA以及旅游信息服務上市場布局上是兩個“盲區(qū)”，線上老年旅游產(chǎn)品很少，老年旅游信息攻略更是稀罕東西。31號文件里對于老年旅游表述說：“大力發(fā)展老年旅游。結(jié)合養(yǎng)老服務業(yè)、健康服務業(yè)發(fā)展，積極開發(fā)多層次、多樣化的老年人休閑養(yǎng)生度假產(chǎn)品。”現(xiàn)在還真有很多角色正在嘗試從社區(qū)養(yǎng)老系統(tǒng)中，切入老年旅游市場。不過，老年旅游市場的電商先天不足，也許要采取像順豐的“嘿店”那樣的模式，或者要等到像俺這樣的60后退休以后才成。
    六、“擴大旅游購物消費。實施中國旅游商品品牌建設(shè)工程，重視旅游紀念品創(chuàng)意設(shè)計，提升文化內(nèi)涵和附加值，加強知識產(chǎn)權(quán)保護，培育體現(xiàn)地方特色的旅游商品品牌。傳承和弘揚老字號品牌，加大對老字號紀念品的開發(fā)力度。鼓勵各地推出旅游商品推薦名單?！?br />     2013年，境內(nèi)旅游購物收入約7000億元。目前全國旅游購物收入占旅游總收入的比重已接近30%。31號文件中提出：“到2020年，境內(nèi)旅游總消費額達到5.5萬億元”，當中國旅游購物在旅游消費中的比重從現(xiàn)在的不到30%上升到旅游發(fā)達國家的最低點——占比40%時，消費額就能達2.2萬億元。這就是單項旅游要素產(chǎn)品電商中的最后也是最大的一片“藍?！币?guī)模。淘寶網(wǎng)的“特色中國”板塊就很有意思，各區(qū)域館里的商品絕大部分都是旅游商品，可惜和淘寶旅行馬路朝天，各走一邊。以前嘮叨過很多這方面的事情，今個說一點：OTA是否可以先嘗試把旅游商品打包進入旅游產(chǎn)品組合？！當然獨立的旅游商品電商模式也大有所為。
    七、“制定旅游信息化標準，加快智慧景區(qū)、智慧旅游A企業(yè)建設(shè)，完善旅游信息服務體系。”
    “加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。加強景區(qū)旅游道路、步行道、停車場、廁所、供水供電、應急救援、游客信息服務以及垃圾污水處理、安防消防等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，圍繞重點旅游區(qū)和旅游線路，進一步完善游客咨詢、標志標牌等公共服務設(shè)施。各級政府要重視旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)?！?br />     31號文件中直接聊旅游信息化和智慧旅游的就是以上的第一段，今個換個角度，說說O2O和目的地公共服務系統(tǒng)。旅游業(yè)的O2O說到底是目的地的O2O。對于O2O，無論OTA們采取什么樣的途徑和辦法都要“落地”于目的地，而目的地的旅游公共服務體系是實現(xiàn)O2O的主要渠道。
    一是公共服務設(shè)施。隨著國內(nèi)位于交通樞紐例如高鐵站的旅游集散中心和旅游咨詢服務中心建設(shè)，客觀上形成OTA落地目的地的物理支點。2014年上半年，京滬高鐵山東境內(nèi)濟南西站旅客發(fā)送量300多萬，比去年同比增長34%；德州東站、曲阜東站、棗莊站、泰安站旅客發(fā)送量都已過百萬，比去年同比增長20-35%，這個流量和增長速度很是扎眼。在濟南、棗莊、曲阜和泰安都有設(shè)施完善的旅游集散中心，在初期OTA可以以很低的代價通過集散中心實施落地，形成旅游產(chǎn)品的地面組合點，在目的地形成O2O的閉環(huán)。
    二是公共服務系統(tǒng)。OTA是以目的地主題形象和旅游信息包裝旅游產(chǎn)品，擴大旅游產(chǎn)品營銷；目的地是通過旅游產(chǎn)品營銷，傳播目的地旅游信息，突出目的地主題旅游形象，是一個硬幣的兩面。目的地旅游信息化和智慧旅游的發(fā)展，會形成一批旅游信息公共服務系統(tǒng)，OTA可以通過各種方式利用這些系統(tǒng)，為自身的產(chǎn)品營銷助力。近期好客山東旅游移動平臺將正式開張，凡是涉及山東旅游信息和旅游產(chǎn)品的APP、輕應用、手機網(wǎng)站、微信公共號等各類旅游移動渠道都可以免費放置在平臺上，山東省旅游局將利用各種渠道和資源進行宣傳和營銷，增加流量。
    三是目的地網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)。如今國內(nèi)目的地管理機構(gòu)的官方微信、官方微博、新聞客戶端等自媒體影響力和營銷力越來越大，在目的地產(chǎn)品營銷方面，OTA和目的地的網(wǎng)絡營銷體系可以通過各種方式形成常態(tài)化的合作機制，各取所需，以求雙贏。
    八、“保障旅游安全。按照屬地管理原則，建立健全旅游景區(qū)突發(fā)事件、高峰期大客流應對處置機制和旅游安全預警信息發(fā)布制度，將其納入當?shù)亟y(tǒng)一的應急體系?！?br />     最近國內(nèi)的一些目的地在智慧旅游建設(shè)中，熱衷所謂“旅游應急指揮調(diào)度中心”的系統(tǒng)建設(shè)，甚至把它作為智慧旅游的樣板工程。有的已經(jīng)建成，更多的則開始動心眼或者已經(jīng)列入計劃。典型的就是“戳”一個大屏幕，把景區(qū)以及公安部門的監(jiān)控視頻接進來，很是拉風。關(guān)鍵應該考慮幾個問題：
    一是看得見，卻“指揮”不了。由于管理體制和“屬地”管理原則的原因，很多情況旅游管理部門是指揮調(diào)度不了其他政府部門的，最多也就是起到“協(xié)調(diào)”作用。
    二是黃金周有作用，平日閑置。從時間上來看，旅游指揮調(diào)度中心只是在黃金周發(fā)揮作用，平日里作用很有限，造成很大的浪費。
    三是實時視頻多，數(shù)據(jù)尤其是預測數(shù)據(jù)少。在旅游高峰包括突發(fā)事件處理過程中，相關(guān)部門比如公安、交通的指揮系統(tǒng)可管用的多。如果在旅游大數(shù)據(jù)尤其是客流預測數(shù)據(jù)來源和分析處理能力不足的情況下，旅游部門的指揮系統(tǒng)就可能成為擺設(shè)，淪為“領(lǐng)導參觀工程”。
    四是管理者知道，旅游者不知道。旅游應急體系重要的是防患于未然，預警信息發(fā)布機制中的信息內(nèi)容從何而來，如果沒有基礎(chǔ)信息系統(tǒng)（如門票預約系統(tǒng)）以及來源眾多的數(shù)據(jù)進行綜合分析，甚至連管理者也會不知道。
    還有系統(tǒng)運行維護成本居高不下、數(shù)據(jù)信息綜合分析能力差、運營分析團隊薄弱等運營問題，需要目的地管理機構(gòu)綜合考量，謹慎決策。
    未來目的地可以先考慮和政府相關(guān)部門、網(wǎng)絡和移動互聯(lián)網(wǎng)門戶、OTA以及旅游信息服務商建立數(shù)據(jù)交流機制，構(gòu)建旅游數(shù)據(jù)包括大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)是比較穩(wěn)妥的法子，大屏幕的作用還真的不太大。
    九、“加強市場誠信建設(shè)。在社會誠信體系建設(shè)中，加快完善旅游相關(guān)企業(yè)和從業(yè)人員誠信記錄?！?br />     現(xiàn)在旅游電子商務炙手可熱，許多創(chuàng)業(yè)公司和團隊爭先恐后地進入這個行當，在旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)以及旅游各類要素產(chǎn)品挖掘市場空間。
    以前曾說過，早晚導游會成為電商的產(chǎn)品種類，不長時間去哪兒就拉起“當?shù)厝恕?，金牌導游提供了導游服務；還有易到搶占旅游用車；百程網(wǎng)做簽證服務。但是相當多的運營模式游走在法規(guī)的邊緣，旅游者在獲得旅游信息以及預訂產(chǎn)品之前迫切需要公正的關(guān)于產(chǎn)品提供者、旅游產(chǎn)品、旅游信息的驗證資訊、經(jīng)營誠信記錄以及警示提醒信息。
    從目前來看，國內(nèi)目的地也開始做積極的嘗試，部分目的地針對團隊游客的企業(yè)認證系統(tǒng)和誠信系統(tǒng)已經(jīng)建立，并發(fā)揮作用。但是面向廣大自由行散客的旅游經(jīng)營者、旅游產(chǎn)品、旅游信息的認證系統(tǒng)還沒有建立起來。一方面隨著網(wǎng)絡以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，游客和目的地的信息不對稱現(xiàn)在正在減弱；另一方面，網(wǎng)絡運營模式的繁多和信息豐富度的提高，增加了游客的信息選擇難度，甚至增加了游客對旅游產(chǎn)品和提供過程的信息不對稱。
    基于網(wǎng)絡的目的地經(jīng)營者、產(chǎn)品和信息的認證以及誠信經(jīng)營系統(tǒng)體系的建設(shè)，是未來旅游信息化和智慧旅游建設(shè)中急迫而又艱巨的任務，并且旅游網(wǎng)絡市場監(jiān)管的手段、模式甚至思維方式都要進行重大的調(diào)整和轉(zhuǎn)變。
    十、“加大財政金融扶持。抓緊研究新形勢下中央財政支持旅游業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，做好國家旅游宣傳推廣、規(guī)劃編制、人才培養(yǎng)和旅游公共服務體系建設(shè)。國家支持服務業(yè)、中小企業(yè)、新農(nóng)村建設(shè)、扶貧開發(fā)、節(jié)能減排等專項資金，要將符合條件的旅游企業(yè)和項目納入支持范圍。政府引導，推動設(shè)立旅游產(chǎn)業(yè)基金。”

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